Psychologowie David McCabe i Alan Castel przeprowadzili badanie dotyczące, tego jak ilustracje przedstawiające ludzki mózg wpływają na odbiór informacji. Myślę, że badanie to wyjaśnia nieźle hype otaczający tzw. neuromarketing Od dziś zaczynam wklejać do prezentacji przetargowych obrazki mózgu

W swoim badaniu McCabe i Castel przygotowali trzy wersję tego samego artykułu naukowego, w którym była mowa o neuroobrazowaniu:

• składający się z samego tekstu
• zawierający wykres przedstawiający wyniki badania
• zawierający ilustracje mózgu

Artykuł był kompletnie zmyślony i relacjonował odkrycie tego, że oglądanie telewizji i rozwiązywanie zadań arytmetycznych aktywizuje ten sam obszar mózgu, w związku z czym oglądanie telewizji wpływa na umiejętności matematyczne.

W zależności od grupy eksperymentalnej osobom badanym (n=156) zaprezentowano wersję artykułu bez grafiki lub z jedną z poniższych grafik:

Po zapoznaniu się z artykułem osoby badane miały ocenić na skali od 1 do 4 czy przeczytany tekst ma sens naukowy. Oto wyniki:

Jak widać artykuł, któremu towarzyszyły obrazki mózgu był oceniany istotnie lepiej niż ten sam artykuł zilustrowany za pomocą wykresu lub bez ilustracji (grupa kontrolna). Wyniki te udało się kilkakrotnie zreplikować w różnych wariantach eksperymentu. Okazuje się, że mądrze wyglądające obrazy mózgu mają dużą siłę przekonywania, nie ważne czy są sensowne i zrozumiałe

Rezultaty tego badania są zgodne z wynikami innego eksperymentu (Weisberg i in.), w którym osoby badane proszono o ocenę dwóch artykułów o tej samej treści merytorycznej, z których jeden posługiwał się językiem tradycyjnej psychologii a drugi neuronauki. Oczywiście ten drugi był oceniany jako bardziej wiarygodny, ale tylko przez laików – absolwenci psychologii lub kognitywistyki patrzyli bardziej krytycznie na artykuł właśnie w wersji neuronaukowej…

A ja będę jeszcze lepszy i na koniec pokażę Wam ładne wideo z badań EEG podczas oglądania reklamy Coca-Coli

Zródła:

• McCabe, D., Castel, A. (2008). Seeing is believing: The effect of brain images on judgments of scientific reasoning. Cognition, 107(1), 343-352
• Weisberg, D.S., Keil, F.C., Goodstein, J., Rawson, E., Gray, J.R. (2008). The Seductive Allure of Neuroscience Explanations. Journal of Cognitive Neuroscience, 20(3), 470-477