Między reklamą a rzeczywistością

Brandon Schauer (President & Managing Director Adaptive Path) pokusił o ciekawe wyliczenie – ile pieniędzy wydawanych jest przez firmy na projektowanie usług, a ile na ich reklamę?

W 2011 roku wydano w USA ponad 40 mld $ na reklamę (wg estymacji tylko dla kilku największych kategorii usług – finanse, telecomy itp.). Dla porównania planowanie i projektowanie usług pochłonęło ok. 2 miliardy $.

Z kalkulacji wynika więc, że na każde 20$ wydanych na reklamę usługi przypada tylko 1$ zainwestowany w rozwój tej usługi. Nic dziwnego, że przyciągnięci przez reklamę klienci często czują się rozczarowani tym, co firma naprawdę ma do zaoferowania…

Oczywiście reklama jest potrzebna. Ale to co w reklamie wygląda bajkowo, prosto i przyjemnie w rzeczywistości często jest długim, trudnym, żmudnym i frustrującym procesem. Stąd bierze się rozdźwięk między reklamą, a doświadczeniem konsumenta (service anticipation gap) – im on większy tym bardziej szkodliwy dla firmy.

Otoczone hype-em przez marketerów social media są bronią obosieczną, bo stanowią równie wygodne narzędzie do dzielenia się przez konsumentów pozytywnymi, jak i negatywnymi opiniami o marce – może to być szczególnie kłopotliwe dla biznesów usługowych. O zaangażowaniu wrogo nastawionych konsumentów mogą świadczyć choćby nasze rodzime „kryzysy” na Facebooku (Orange, Adidas, PZU i żaglowiec). (Zmiana spojrzenia na social media była podobno już widoczna na zeszłorocznym festiwalu reklamy w Cannes – patrz np. ten wywiad z Aro Szulczyńskim z K2.)

Warto inwestować w jakość usług i produktów, bo w dłuższej perspektywie, tylko to buduje prawdziwą lojalność i sprawia, że marka będzie polecana przez klientów znajomym. Osobiście jestem zadania, że każda złotówka zainwestowana w poprawę doświadczeń klientów może zwrócić się bardziej, niż np. modne u nas marnowanie pieniędzy na fanpage’e i aplikacje na Facebooku 😉

Do poczytania:
Serious Service Sag

6 komentarzy

  1. Oto link do prezentacji: http://service-design-network.org/conference2011/wp-content/uploads/2011/08/01/11_BrandonSchauer.pdf
    Warto zaznaczyć, że Brandon robił te szacunki na własne potrzeby i żeby pokazać skalę zjawiska a nie konkretne wyliczenia bronić. Cel osiągnął – szczęki opadły. Jednego tylko nie dodał – BIZNESS REKLAMOWY NIE ODDA ANI GROSZA PROJEKTANTOM PRAWDZIWYCH ROZWIĄZAŃ (PROJ USŁUG) ANI DZIS ANI JUTRO. NIESTETY TE SPRAWY TO SĄ ROŻNE BIZNESY, JAKBY Z INNEGO ŚWIATA. ONE SIĘ NIE ŁĄCZA, NIE KONKURUJĄ – DZIAŁA INNA MECHANIKA RELACJI Z KLIENTEM.
    ALE prezentację warto zobaczyć, choćby dla infografiki – prezentację danych statystycznych facet ma już opanowaną.

  2. To prawda. Jednak przykład (z mojego podwórka): czy lepiej zadbać o naprawdę dobrą obsługę internetową, czy tylko pakować kasę w reklamę o ułamkowym CTR albo zbierać fanów na FB z czego zwykle nic nie wynika? Obie sprawy często są finansowane z jednego budżetu działu marketingu.

  3. Service Design osobiście kojarzy mi się z Best Practises brytyjskiego ITIL. W skład Service Design wchodzą: zarządzanie katalogiem usług IT, zarządzanie SLA, zarządzanie pojemnością zasobów IT, i kilka innych usług IT. ITIl jest trochę starszy, początki ITIL to lata 8-te XX wieku.

    Wpis na blogu w temacie service design w marketingu potwierdza moje postrzeganie rzeczywistości, że każda profesja powinna mieć wypracowany zestaw reguł Best Practices, opublikowany i znany szerokiej publiczności.

    To pomaga we wzajemnym zrozumieniu biznesu i zleceniobiorcy, wyjaśnia wszelkie wątpliwości związane z wykonywanym zleceniem. Szkoda, że Marketing nie ma wypracowanych klarownych reguł pomiaru jego pracy i efektów tej pracy:-P

  4. Patrząc narzędziowo, to Service Design niewiele wnosi do warsztatu informatyków, projektantów wzornictwa i in. Ba Service Design korzysta nawet bez pytania z klocków LEGO, komiksów, filmów z Jamesem Bondem, animacji filmowej i – gdzie się da, także z ITILa. Jeszcze chwilę i nie rozróżnimy co jest offline (zwane czasami realem) a co online (zwane bez sensu – wirtualem). A kto ma dostosować te usługi za oknem do połączenia z siecią, do uwolnienia od miejsca i czasu przez IT?

  5. Marcinie, a ja myślę, że Service Design jednak coś do warsztatu „informatyków” czyli programistów, analityków i projektantów wnosi.

    Pierwsza rzecz to szeroki kontekst i myślenie poza własnym podwórkiem. Ma to miejsce zarówno w kontekście samego zastosowania oprogramowania (wiele kontekstów użycia) jak i współpracy – musi ono powstawać z uwzględnieniem i zaangażowaniem szerokiego grona użytkowników i na wskroś silosów korporacyjnych.

    Druga rzecz która się z tym wiąże to pewna empatia. Zaczyna lub zacznie docierać świadomość że nie da się wytwarzać dobrych produktów bez zrozumienia dla kogo się je robi.

    Faktem jest, że trudno nazwać to wkładem narzędziowym, to raczej elementy strategii. Ale wpływają i będą wpływać na codzienne życie wytwórców oprogramowania.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *