Oferta z piekła rodem

Jest jeden problem, którego projektant interakcji, przy tworzeniu serwisów internetowych dla dużych firm, rozwiązać często do końca nie może: zaprezentowanie oferty w sposób zrozumiały i łatwy w nawigacji dla konsumenta. Niby to kluczowe, tego właśnie się od niego oczekuje. Ale bywa, że oferta firmy jest tak duża i złożona, że pokazać się jej prosto po prostu się nie da… bez uproszczenia samej oferty. Czasem oferty nie rozumieją nawet pracownicy firmy, co więc mówić o klientach.

Myślę tu o firmach takich jak telekomy z dziesiątkami taryf i ich wariantów, bankach z portfolio 200+ produktów finansowych, firmach ubezpieczeniowych, które mają kilkaset ubezpieczeń na każdą okazje, producentach komputerów z 60 modelami podobnych laptopów, itp.

Po co w ogóle pokazywać to całe dobro w internecie skoro nikt nie jest w stanie tego zrozumieć, porównać i świadomie wybrać, bez poświęcenia na to duuużej ilości czasu i energii? Paradox of choice zabija pewnie połowę potencjalnej sprzedaży. Czy bank naprawdę potrzebuje 11 rodzajów kont o niewiele mówiących nazwach i 8 kart kredytowych? Czy nie prościej oferować jedno konto i jedną kartę z dodatkowymi opcjami? Czy chce mi się wybierać spośród 10 ubezpieczeń medycznych (każde z dodatkowymi wariantami)?

Korporacyjny portal jest jedynym miejscem, gdzie taką olbrzymią pełną ofertę firmy klient może napotkać. W reklamie stykamy się z jednym konkretnym produktem. W placówce, sklepie, salonie możemy zawsze liczyć na sprzedawcę, który wstępnie coś wybierze i dobierze do naszych potrzeb, mniej lub bardziej kompetentnie, ale zdejmując ciężar z głowy klienta.

W internecie – radź sobie sam(a). No i biedny architekt informacji kombinuje jak to wszystko ogarnąć za pomocą odpowiedniej nawigacji, wyszukiwania, filtrowania, wizardow, porównywarek i innych cudów. Ale wydaje mi się, że często są to półśrodki.

Na dodatek większość opisów tych setek produktów, umów i zapisów, jest kompletnie niezrozumiała dla zwykłego Kowalskiego. Bo opisy te tworzą produktowcy, technolodzy, prawnicy, potem marketing tylko je pudruje, wyciągając na wierzch kilka benefitów w postaci bulletpointów. Reszty większość ludzi nie kuma i często nawet nie stara się zrozumieć.

Znana opowieść o Stevie Jobsie mówi o tym, jak po powrocie do Apple z NeXT skasował całą skomplikowaną ofertę komputerów i narysował na tablicy matrycę złożoną z 4 pól: desktopy i laptopy / wersja podstawowa i wersja pro. I mimo, że oferta Apple z biegiem czasu się powiększyła, to wybór komputera od Apple zajmuje 10 minut – wybierasz jeden z kilku na pierwszy rzut oka diametralnie różniących się modeli, a potem w zależności od budżetu mniej lub bardziej rozbudowaną wersję parametrów. Z obserwacji wiem, że wybór peceta zajmuje często kilka tygodni szukania, porównywania szczegółów technicznych, sprawdzania recenzji, notowania dziwnych nazw i numerków. Nawet od jednego tylko producenta. (Wszystko to przypomniała mi książka „Insanely Simple: The Obsession That Drives Apple’s Success” Kenna Segalla, którą właśnie czytam. To kolejna historia Jobsa, ale napisana z punktu widzenia człowieka z agencji reklamowej TBWA\Chiat\Day, dla którego Steve był klientem – bardzo fajne.)

Insanely-Simple300

Z kolei w książce „Service Design: From Insight to Implementation” Andy’ego Polaine (i innych) znalazłem podobny świetny case próby podjęcia walki z proliferacją oferty z branży ubezpieczeniowej. Norweski ubezpieczyciel Gjensidige przyjął zasadę „extreme user focus” i postanowił totalnie przebudować swoje usługi. Firma miała ofertę złożoną z 50 różnych ubezpieczeń – z punktu widzenia product managerów była to świetna możliwość dopasowania ubezpieczenia do każdej sytuacji i indywidualnych potrzeb. Jednak, jak ujawniły badania z konsumentami, dla nich oznaczało to przerażająco trudny, żmudny i nieprzyjemny wybór.

Firma postanowiła zmniejszyć liczbę produktów z 50 do 2: ubezpieczenie dla mnie i mojej rodziny oraz ubezpieczenie mojego majątku. To wszystko. Niestety ta idea okazała się zbyt radykalna i po kilku latach przygotowań z niej zrezygnowano. Szkoda. Z tego, co jestem w stanie zrozumieć ze strony Gjensidige mają teraz około (aż!) 6 produktów 😉

ServiceDesign-cover

Cały ten case jest w ogóle bardzo ciekawy – zmieniono też umowy skracając je z 50 stron do maksymalnie 5-10, napisanych prostym, zrozumiałym językiem. (Testowano też wersję 1 stronicową, ale okazało się, że było to zbyt dużym szokiem dla klientów – przyzwyczajeni do kilkudziesięciostronicowych dokumentów myśleli, że coś się przed nimi ukrywa.) Wszystkie zabiegi przyniosły doskonałe efekty biznesowe.

Podsumowując: Chcesz, żeby strona twojej firmy była NAPRAWDĘ prosta i przyjazna dla twoich konsumentów? Najpierw przyjrzyj się swojej ofercie. Nowy interfejs, nawet najbardziej sprytny, nie zawsze wystarczy…

7 komentarzy

  1. Ciekawym przykładem tego, o czym piszesz jest Coloud. To firma produkująca 4 różne linie słuchawek, adresowane do 4 różnych rodzajów klientów.

    W sumie produkują kilkanaście modeli ale każdy z nich stanowi osobny produkt, osobną markę.

    http://www.zoundindustries.com/module/this-is-zound/

    Urbanears: dla młodzieży miejskiej (hiphopowo-kolorowi ludzie)
    Coloud: dla fanów elektroniki / djów
    Marshall: dla fanów rocka
    Molami: dla dziewczyn

    Każda z linii produktów ma swoją dedykowaną stronę która poświęcona jest w całości konkretnemu klientowi i jego upodobaniom.

    To bardzo świadoma strategia myślę.

  2. Mam podobne przemyślenia, w kwestii projektowania prezentacji skomplikowanych produktów. To, że produkty są skomplikowane i niezrozumiałe wynika najczęściej ze struktury organizacyjnej firmy. Chaos w firmie = chaos w ofercie. Z takimi firmami ciężko się rozmawia, bo z jednej strony chcą zarabiać więcej, z drugiej strony nie chcą się zmieniać, ponieważ zmiana oferty wymaga wielkich nakładów pracy itp. Złożoność oferty najczęściej tłumaczą jako sposób na sprostanie wymaganiom różnych klientów.

    Uważam, nadejdą czasy, kiedy przeprojektowanie WWW będzie tylko dodatkiem, przy przeprojektowywaniu produktów i usług.

  3. Przykład z ostatnich dni:
    a) chciałem przedłużyć umowę na telefon w Plusie. Kontaktowałem się trzema kanałami (telefon od konsultanta, wizyta w salonie i internet) i nadal nie rozumiem oferty dla mnie. Choć mam mnóstwo możliwości, właściwie żadna nie wygląda na taką, jakiej potrzebuję, poza tym mam wrażenie, że co chwila coś się w tych umowach zmienia.

    b) otworzyłem stronę Play i po trzech kliknięciach (określających moje preferencje co do nowej umowy) wiem dokładnie, na jakie warunki mogę liczyć.

  4. Myślę że super przykładem tutaj jest Nokia. Kiedy mieli 5 linie telefonów (21×0, 31×0, 51×0, 61×0, 81×0), a te telefony miały po 4 przyciski (poza klawiaturą) rządzili na europejskim rynku GSM. Wszyscy mieli Nokie. Zanim kupiłem iPhone’a 3G sprawdziłem ich ofertę – mieli na stronie polskiej ok 160 modeli a ich udział w rynku (światowym) w tym roku? 11%.

  5. Hoho… Finansjera to coś zupełnie innego niż Nokia która sprzedaje jednak jakiś przedmiot/usługę/program. Finansjera sprzedaje już coraz bardziej wirtualne pieniądze w wirtualnym świecie z wirtualnymi zyskami… Prawo tak samo jak oferty Banków i ubezpieczeń teoretycznie powinny być proste aby służyć klientowi. W praktyce nikomu nie opłaca się robić ofert prostych, w których każdy wie o co chodzi. Trzeba możliwie przewidzieć wszystkie nie przewidywalne sytuacje… Przy okazji można się chwalić nowym produktem finansowym nr. 20934 „GoldAmber” dla osób inwestujących, druk 76534. Firma badawcza „Burek Szukaj Piłeczki” w badaniu nr. 12654 wykazała że grupy docelowej nie stać na poradę prawnika/specjalisty… Tak… ekonomia to bardzo ważna dziedzina dla tego co dziennie cały naród słucha w radiu jakie mają nastroje maklerzy „Dow Jones” to dużo ważniejsze dla wszystkich Polaków niż cena marchewki…

  6. Podobna strategię przyjął Alan Mulally, po objęciu CEO Ford Motor Company w czasie ostatniego kryzysu finansowego. Jedną z pierwszych decyzji było ograniczenie liczby produkowanych modeli. W efekcie Ford był jedynym dużym producentem samochodów w USA który świadomie nie przyjął pomocy finansowej od rządu. Zdaje się, że po 2 latach wyszli na prostą i wypłacili pierwsze dywidendy.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *