(Ten artykuł ukazał się w numerze 7/2007 "Marketingu w praktyce")

Czym zajmują się specjaliści user experience: architekci informacji, specjaliści usability, projektanci interakcji i interfejsów użytkownika? Jak pracują? Jakie korzyści przynosi współpraca z nimi? Postaram się przybliżyć odpowiedzi na te pytania.

Projektowanie user experience (UX design) to dyscyplina dążąca do wytwarzania takich systemów, produktów lub projektów, które będą wywoływać pozytywne doświadczenia u użytkowników wchodzących z nimi w interakcję. Termin "user experience" wywodzi się z nauki będącej dziedziną ergonomii, a zajmującej się projektowaniem interfejsów komputerowych, określanej w skrócie jako HCI (human-computer interaction) i pojawił się w tym kontekście w prasie naukowej w późnych latach 70-tych. Wraz ze wzrostem znaczenia i popularności komputerów, i przy dość luźnej definicji terminu, obszar zainteresowań user experience ewoluował i dziś UX łączone jest tak samo mocno z IT, co z marketingiem.

Do popularyzacji UX przyczynił się Don Norman, profesor psychologii poznawczej i nauk komputerowych, wiodąca postać w dziedzinie HCI i projektowania użytkowego, który rozpoczynając w 1993 roku pracę w firmie Apple Computers nadał sobie niekonwencjonalny na owe czasy tytuł "Architekta User Experience". W drugiej połowie lat 90-tych specjaliści user experience zaczęli pojawiać się w firmach technologicznych, które dostrzegły że postawienie nacisku na polepszanie satysfakcji z użytkowania ich produktów może być dobrym rynkowym wyróżnikiem. Prawdziwa moda na user experience wybuchła w czasie boomu dot-comów około 2000 roku, gdy określenie to weszło do potocznej świadomości jako wiedza o projektowaniu użytecznych i satysfakcjonujących dla odwiedzających serwisów internetowych.

Mamy rok 2007, kolejny internetowy boom Web 2.0. w rozkwicie. Już prawie połowa Polaków korzysta z Internetu, jeszcze więcej codziennie nosi przy sobie telefony komórkowe, będące coraz częściej mobilnymi komputerami. Jest oczywistym, że Internet oraz sieć mobilna będą stawały się dominującym kanałem komunikacji marketingowej między firmą a konsumentem. Dla wielu firm coraz częściej brand experience będzie oznaczać user experience.

Firma konsultingowa Nielsen Norman Group założona przez Dona Normana i Jakoba Nielsena, guru użyteczności serwisów internetowych, proponuje na swojej stronie następującą definicję:

"User experience" obejmuje wszystkie aspekty interakcji użytkownika z firmą, jej usługami i produktami. Pierwszym z wymogów doskonałego user experience jest spełnienie potrzeb konsumenta bez zbędnych przeszkód i kłopotów. Następnym jest prostota i elegancja produktów, których posiadanie jest przyjemnością, przyjemnością użytkowania. Prawdziwe user experience przekracza dawanie konsumentom tego, o czym mówią, że tego chcą, lub tylko produktu z listą niezbędnych cech. Aby osiągnąć wysokiej jakości user experience firmowej oferty konieczne jest płynne przenikanie się wielu dyscyplin, takich jak technologia, marketing, projektowanie graficzne i użytkowe, czy projektowanie interfejsów.

(źródło: http://www.nngroup.com/about/userexperience.html)

Architektura informacji

Specjalistów user experience określa się zwykle jako architektów informacji (information architects – IA) lub projektantów interakcji (interaction designers – IxD). Do dzisiaj środowisko projektantów nie może dojść do porozumienia, który z tytułów lepiej oddaje sprawę i czy są między nimi sensowne różnice.

Termin „architektura informacji” ukuł w 1976 roku amerykański architekt Richard Saul Wurman. Wurman postrzegał nową dyscyplinę analogicznie do architektury zajmującej się projektowaniem budynków, jako sztukę kształtowania przestrzeni, tyle że tym razem chodziło o przestrzeń informacyjną.

Podobnie jak tradycyjny architekt, architekt informacji musi:

• Zebrać informacje o potrzebach użytkowników, dla których przygotowuje projekt (bo nie projektuje się dla siebie ani dla wszystkich, ale dla konkretnej grupy lub grup ludzi o specyficznych potrzebach i wymaganiach);
• Usystematyzować potrzeby w spójny, jasny i logiczny system/hierarchię;
• Przygotować projekt funkcjonalny (budynek), który umożliwi spełnienie potrzeb użytkowników (mieszkańców) poprzez odpowiednie zaplanowanie interfejsu - menu, nawigacji, ekranów (pomieszczeń) dla interakcji ludzi i danych (rzeczy).

Jest to nic innego jak prosty opis procesu, który nosi nazwę projektowania zorientowanego na użytkownika (user-centered design) i jest standardem wytwarzania produktów interaktywnych opisanym w normie ISO 13407. Proces UCD koncentruje się na jak najlepszym rozpoznaniu potrzeb konsumentów z grupy celowej, przeprowadzeniu na powstającym projekcie badań user experience z konsumentami (zwykle testów behawioralno-poznawczych) i optymalizacji projektu w oparciu o wnioski z badań.

Architekci informacji/projektanci interakcji/UX zajmują się organizacją informacji oraz projektowaniem komunikacji informacji, czyli procesów interakcji ludzi i systemów dla:

• Produktów wirtualnych (projektowanie funkcjonalności i interfejsów użytkownika dla oprogramowania, intranetów, serwisów WWW, e-commerce, e-bankowości);
• Produktów fizycznych (projektowanie interfejsów fizycznych urządzeń – od bankomatów przez telefony czy playery mp3 po nowoczesne kuchenki, pralki i lodówki);
• Procedur obiegu informacji w przedsiębiorstwach, zarządzania wiedzą, obsługi klienta i usług.

Metody wykorzystywane przez architekturę informacji wywodzą się z różnych dziedzin m.in. psychologii poznawczej, psychologii pracy, ergonomii, projektowania wizualnego, bibliotekarstwa, edytorstwa, dziennikarstwa, etnografii, analizy biznesowej. Porównanie z architektem projektującym budynki jest o tyle trafne, że architekt informacji także musi pamiętać równocześnie o warstwie funkcjonalnej, technicznej, estetycznej i ekonomicznej projektu.

Celem pracy architektów informacji jest zwiększenie efektywności pracy oraz poprawa jakości user experience podczas korzystania z produktów interaktywnych.

Elementy user experience

Do wymiarów user experience wymienianych przez Petera Morville’a autora książek „Ambient Findability” i „Architektura informacji w serwisach internetowych” (wspólnie z Louisem Rosenfeldem, wyd. Helion 2003) należą:

• Znajdowalność (findability) – czyli możliwość odnalezienia serwisu WWW, aplikacji, produktu lub usługi przez konsumenta w momencie, gdy ma on potrzebę, na którą one opowiadają. Na „findability” składa się właściwe nazewnictwo, komunikacja marketingowa, możliwość odnalezienia firmowej strony w wyszukiwarkach internetowych (SEO).
• Wzbudzanie pożądania (desirability) – efektownie prezentowanie się produktu dla konsumentów, wartość wizerunkowa.
• Wiarygodność (credibility) – wzbudzanie u konsumentów zaufania, co do tego, że produkt spełni swoje zadanie.
• Dostępność (accessibility) – to czy produkt jest dostosowany dla osób niepełnosprawnych, działa w różnych systemach, przeglądarkach, rozdzielczościach.
• Użyteczność (usability) – to czy produkt jest wygodny i prosty w użyciu.
• Funkcjonalność (usefulness) – czyli to jak dobrze produkt spełnienia realne potrzeby użytkowników.

Pierwsza z cech jest ważna o tyle, że jak powtarza Morville: „Nie możesz używać, czego nie możesz znaleźć”. Następne dwie cechy dotyczą tego, jakie wrażenie wywiera produkt na konsumencie, jeszcze zanim spróbuje go użyć. Ostatnie trzy punkty dotyczą samego użytkowania.

Sześć elementów daje razem zysk (value). Dla konsumenta, bo otrzymuje on produkt, który dobrze spełnia jego potrzeby i wymagania. Dla firmy, ponieważ konsumenci będą częściej wybierali jej produkt, będą zadowoleni z jego użytkowania, zwiększy się ich przywiązanie do marki.

Kiedy potrzebujesz architekta?

Istnieją dwie zasadnicze sytuacje, w których warto zaangażować do pracy architekta informacji:

• Gdy dopiero zastanawiasz się nad stworzeniem nowego produktu interaktywnego. Jeśli chcemy, aby projekt okazał się sukcesem należy pomyśleć o wszystkich elementach UX już na etapie wczesnej koncepcji aplikacji czy serwisu WWW, aby oszczędzić sobie wydatków związanych z wymuszoną przebudową w przyszłości. Zwykle projektanci interakcji rozpoczynają pracę na długo zanim do projektu usiądzie grafik, zaczynając od analizy wymagań biznesowych i organizacyjnych klienta, aby następnie skonfrontować je z analizą otoczenia rynkowego oraz potrzebami i wymaganiami konsumentów z grupy celowej (czy będą chcieli używać systemu?). Wynikiem analiz jest projekt w postaci makiety lub prototypu, który podlega testom z użytkownikami. Końcowym efektem pracy projektowej jest opracowanie specyfikacji funkcjonalnej przekazywanej dopiero do zespołu produkcyjnego. Co ważne, zaangażowanie specjalistów user experience nie kończy się wraz z oddaniem projektu do produkcji, gdyż powinni oni czuwać nad jakością implementacji przez grafików i programistów.
• Gdy dysponujesz gotowym produktem, który źle spełnia swoje zadania, jest nieużyteczny, źle oceniany przez konsumentów i wymaga modernizacji. Obecnie większość zadań zlecanych architektom informacji, to przebudowy już istniejących rozwiązań: opanowanie bałaganu na firmowych serwisach WWW z dużą ilością narastającego przez lata contentu, który został nielogicznie zorganizowany, optymalizacja użyteczności rozwiązań nawigacyjnych i przebiegu procesów interaktywnych. W takim przypadku praca rozpoczyna się od audytu, który może mieć formę analizy eksperckiej lub badań z użytkownikami docelowymi. Na podstawie wyników audytu specjaliści identyfikują problemy wpływające negatywnie na user experience i formułują rekomendacje. Warto pamiętać, że badacze z większości instytutów badawczych nie posiadają kompetencji w zakresie projektowania interakcji, więc zlecanie im ewaluacji produktów interaktywnych prowadzi do wyciagnięcia powierzchownych i często błędnych wniosków. Badania user experience powinny być prowadzone przez doświadczonych specjalistów w tej dziedzinie.

Więcej na temat projektowania UX możesz przeczytać w moim tekście na stronach warsztatów marketingowych "Marketingu w praktyce" (trzeba się zalogować).