(Ten artykuł ukazał się w numerze 8/2007 "Marketingu w praktyce".)

Autor: Oliver Reichenstein, tłumaczenie z j. angielskiego: Maciej Lipiec.
Wersja oryginalna: The Interface of a Cheeseburger.

Interfejs, to część urządzenia, aplikacji lub strony WWW, odpowiedzialna za komunikację z użytkownikiem. Projektowanie interfejsów jest dziedziną z pogranicza informatyki, ergonomii, psychologii poznawczej, projektowania wizualnego i oczywiście… marketingu. Specjalistów zajmujących się projektowaniem interfejsów nazywa się projektantami interakcji, bądź architektami informacji.

W dobie mediów cyfrowych, gdy komunikacja między firmą a konsumentem coraz częściej będzie odbywać się za pośrednictwem Internetu lub sieci mobilnej, interfejs firmowej strony WWW zaczyna stawać się tożsamy z samą marką. Dlaczego nie spojrzeć na marki jako na interfejsy?

O tym mówi w oryginalny sposób artykuł Olivera Reichensteina, doświadczonego projektanta interakcji, który wyjechał do Japonii, żeby otworzyć w Tokio firmę Information Architects Japan łączącą projektowanie interfejsów serwisów internetowych z brandingiem. Niniejszy tekst jest częścią książki poświęconej tym zagadnieniom, nad którą pracuje obecnie Oliver.

- Maciej Lipiec

Wszystkie rzeczy mają interfejs. Projektowanie interfejsów jest niczym kształtowanie charakteru rzeczy. Marka jest nośnikiem charakteru rzeczy. Gdy przyjrzymy się McDonald’s, iPodowi, Nintendo DS, oczywistym okaże się, że interfejs to marka.

Bez widelców, bez noży, bez znajomości języka

16 kolum horyzontalnego podmenu, myślę stojąc przy kasie w McDonald’s. Przewijam z lewej do prawej i wkładam zwykłego cheesburgera do mentalnego koszyka. 16 kolumn, jednak tak użyteczne. “Cheezubaagaa kudasai” słyszę swój głos i patrząc na wyświetlacz kasy oraz interfejs frytkownicy, wstrzymuję oddech: jejku. Dlaczego nie zauważyłem tego wcześniej? Będąc przyjezdnym w Japonii decyduję się wybrać do McDonald’s, bo w McDonald’s nie muszę przejmować się barierą językową. Mógłbym dostać dużo lepsze jedzenie za podobną cenę, gdybym był gotowy myśleć, czytać kanji i wyrazić siebie. Ale nie jestem, bo jestem głodny.

McDonald’s jest prosty w użyciu, a interfejs McDonald’s wygląda tak samo wszędzie na świecie. Tak, dlatego odniósł taki sukces. Prosty interfejs. Nie potrzebuję myśleć, kiedy wchodzę, zamawiam i płacę w McDonald’s. McDonald’s nie każe mi myśleć. Oto co marka McDonald’s obiecuje pustemu żołądkowi: Jestem słodki, wypełnię cię bez stresu i myślenia.

Płacąc postanawiam przyjrzeć się dokładnie cheesburgerowi, i tak, dokładnie. Cheeseburger ma najprostszy interfejs, jaki może mieć jedzenie. Bez widelców, bez noży, bez łyżeczek, bez talerzy, bez pałeczek. Jak kanapka, ale bardziej miękki, słodki i przede wszystkim: standardowy. Żadnych trosk i żadnych niespodzianek, kiedy jesz cheeseburgera. Prawie tak prosty jak „jedyny intuicyjny interfejs” – sutek matczynej piersi. Sandwiche czasem potrafią być skomplikowane.

Standaryzacja czyni interfejs cheeseburgera markowym. Tylko cheeseburger McDonald’s wygląda jak cheeseburger McDonald’s. Odwijam papier i patrzę na bułkę, mięso i kolorowy wzór z musztardy i keczupu: oto cheesburger McDonald’s.

I gdy przeżuwam, a cukier zaczyna pobudzać moje synapsy, myślę że powinienem wydrukować tego cheeseburgera na rewersie mojej wizytówki z nowym mocnym hasłem. Zaczynam wracać do domu i piszę ten artykuł na moim telefonie, redukuję go do dwóch słów i symbolu, teraz stojąc u drzwi mojego mieszkania kiwam głową patrząc na mój nowy piękny slogan:

Interfejs = Brand

Siedząc nad tym krótkim artykułem ze swoim laptopem, myślę: może to zboczenie zawodowe, bo całymi dniami mam do czynienia z interfejsami i problemami użyteczności. Nie potrafię już patrzeć na rzeczy inaczej. Ale z drugiej strony, jeśli potrafisz zobaczyć interfejs brandu, brand jako interfejs, możesz zrozumieć sukcesy nowoczesnego brandingu.

Ludzie powierzchowni mogą powiedzieć, że marki tworzą tożsamość (identyfikację) poprzez spójność, która budzi zaufanie. Brzmi logicznie, ale marki nie są logiczne, są emocjonalne… Jeśli widzisz brand jako interfejs, pozwala ci to zauważyć, że brand experience, to user experience. Ludzie nie analizują użyteczności, oni się nią cieszą. Dla konsumenta użyteczność, to sprawa bycia zadowolonym podczas używania. A być zadowolonym oznacza nie potrzebować myśleć, aby działać.

iPod czy Zune, DS czy przenośne PS?

iPod odniósł sukces, bo jest prosty w użyciu. Jednak: gdzie jest logo iPoda? Z tyłu! Interfejs tworzy brand. Właściciel rozpoznaje swojego iPoda dzięki jego typowemu interfejsowi (sterujące kółko i ekran), patrzący z boku (3 osoba) rozpoznaje iPoda po białych słuchawkach. To jeszcze jeden powód, dla którego Zune nie jest niczym więcej jak kopią. Nie ważne jak wiele ma funkcjonalności, Zune nie posiada własnego interfejsu. Nie dla pierwszej, ani trzeciej osoby. Wygląda jak ornamentowany iPod z byle jakimi słuchawkami. Kopie nie są w stanie zabić oryginału, który jest tak prototypowy.

Prościej niekoniecznie oznacza mniej. Popatrzmy na następcę Nintendo Gameboya. Nintendo DS ma dwa ekrany. Gdy zobaczyłem, to po raz pierwszy byłem zirytowany. Czy to powrót dwóch ekranów Donkey Konga, o co chodzi?

Niezupełnie. To oryginalny, wyjątkowy, prosty i bardzo użyteczny pomysł. Graj na górnym ekranie, zmieniaj opcje na dolnym. DS przebija Playstation Portable swoim interfejsem. I nie wspominajmy nawet o Wii przeciwko Playstation3, gdy mówimy o interfejsach…

Lista jest długa: odkurzacz Dyson vs. reszta świata. Oprócz tego, że działa świetnie ma unikalny, bardzo użyteczny interfejs. Star Bucks vs. konkurencja. To perfekcyjny WYSIWYG (dostajesz to, co widzisz). Lego vs. wszyscy naśladowcy. Coca-Cola vs. Pepsi (porównajmy butelki).

Google vs. Yahoo

Porównajmy Google Search z jego bratem Yahoo Search. Kto wygrywa? Oryginał. Wyraziste internetowe brandy, takie jak Flickr, Craigslist, Ebay, Youtube mają unikalne, proste, rozpoznawalne interfejsy. I ciężko jest z nimi wygrać, bo ich wizerunek nie jest jedynie powierzchnią, jest interaktywny, jest interfejsem, jest samym produktem. Skopiowanie go nie działa.

Możesz mieć typowo zły interfejs, jeśli zaczynałeś wcześnie i masz szczęście, albo masz rynkową przewagę, aby zmusić ludzi do używania twojego produktu. Zobacz MySpace, Amazon, MSN.com, Windows, QuarkXPress. Gdy zostaniesz liderem rynku z typowo skomplikowanym interfejsem, masz w istocie dobrą możliwość przywiązania swoich użytkowników, bo są już tak straumatyzowani, że nie chcą przechodzić przez jeszcze jeden bolesny proces uczenia się. Dzisiaj masz lepszą szansę na odniesienie sukcesu, jeśli pójdziesz w kierunku prostoty i użyteczności. I masz dobrą szansę, aby stworzyć mocny brand, dzięki temu.

Zwykle dobra użyteczność, prostota i jasny cel automatycznie prowadzą do stworzenia mocnej tożsamości. Oto szokująca wiadomość: totalnie anty-graficzny serwis międzynarodowego guru usability Jakoba Nielsena ze wszystkimi jego geekowymi wadami i absolutystycznym podejściem do użyteczności ma mocną tożsamość. Odrzucając wszystkie zasady dobrego smaku wygląda ekstremalnie typowo. I to jest branding. Branding nie jest ładny, jest mocny. Craigslist i del.icio.us z ich standardowymi kolorami linków nie są ładne, są mocne, i ponieważ są produktami interaktywnymi, są mocne poprzez swoją funkcjonalność. Facebook może być przykładem użytecznego serwisu o bardziej śmiałym interfejsie/brand identity.

Czy przykleić klocek Lego do mojej wizytówki?

W wolnej chwili powinienem wydrukować klocek Lego na rewersie mojej wizytówki. Albo przykleić do niej jeden z hasłem: “Interfejsy tworzą marki”. A może powinienem wydrukować cheeseburgera z napisem: Interfejs = Brand. Jeśli przy tym jesteśmy, możesz zadecydować, która wersja sprawdza się najlepiej:

a) Brand = Interfejs
b) Interfejs = Brand
c) Interfejs kreuje Brand Experience
d) Interfejs określa Brand Experience
e) Interfejsy tworzą brandy
f) UI = Brand
g) Interfejs = Identyfikacja

To, że branding nie oznacza stworzenia logo, to prosta prawda, o którą konsultanci od brandingu walczyli od dawna. Ale nigdy nie było to tak jasne jak teraz: brand to interfejs, a nie wizerunek. Ostatnio dostajemy coraz więcej i więcej prostych w użyciu produktów. Jeśli zapytasz projektanta informacji, odpowie, że obecnie używanie produktów jest coraz prostsze, bo większość konsumentów to internauci. Sieć uczy konsumentów brania pod uwagę użyteczności, gdy kupują produkt, uczy badania i rozwój jak dużym sukcesem jest dobry interfejs, i uczy finanse jak dochodowe jest usability, i uczy działy marketingu, że sama tylko promocja to szarlataneria, która nie sprzedaje już produktów.

Lekcja nauczona w McDonald’s? Możesz mieć zły, wstrętny produkt i ciągle odnosić sukces. Tak długo jak masz dużo cukru i dobry, łatwy w użyciu interfejs.