Service design – projektowanie usług

Najbardziej gorące hasło ostatniego roku w świecie user experience (na Zachodzie oczywiście), to „service design”. Za Oceanem wiele firm zajmujących się projektowaniem interfejsów użytkownika mówi teraz, że zajmują się właściwie projektowaniem usług. Powstają nowe firmy specjalizujące się w „service design”. O co chodzi?

Przydługi wstęp

Jakiś czas temu zamówiłem książkę w sklepie internetowym Empik.com. Książka nie była dostępna od razu, trzeba było poczekać. Poczekałem ponad miesiąc, odebrałem przesyłkę od kuriera, ale niestety okazało się, że otrzymałem inną książkę, niż zamówiłem. Zgłosiłem reklamację mailem, pytając czy mogę odzyskać pieniądze lub wymienić książkę w salonie. (Empik z racji posiadania dużej sieci sklepów offline oferuje możliwość odbioru zamówień z internetu w salonach.) Miła pani z działu Obsługi Klienta odpisała, że powinienem „opisać usterkę” na odwrocie faktury, zapakować przesyłkę, a następnie odesłać na warszawski adres podany na fakturze za pośrednictwem Poczty Polskiej i czekać na „rozpatrzenie” w ciągu 14 dni.

Zaprotestowałem pisząc, że nie chodzi o żadną usterkę, tylko dostałem nie to, za co z góry zapłaciłem, a najwygodniej byłoby mi szybko wymienić książkę po drodze z pracy w którymś z salonów Empiku. Niestety pani była nieugięta: towar należy zwrócić zgodnie z Procedurą zawartą w Regulaminie, i tyle. Procedura nie przewiduje załatwienia reklamacji w salonie. Co zrobić? Po wymianie kilku maili posłusznie odstałem swoje w kolejce na poczcie i odesłałem paczkę. Po kilku tygodniach dostałem maila z prośbą o podanie numeru konta i zwrócono mi pieniądze.

Zadowolonym klientem oczywiście nie byłem – najpierw czekałem miesiąc, potem się rozczarowałem i traciłem czas, sklep winien mi przeprosiny nie chciał mi pójść na rękę, książki nie mam. Wszyscy byli mili i profesjonalni, sprawę rozwiązałem, ale moje „user experience” Empiku okazało się kiepskie.

Kilka tygodni później postanowiłem dać Empikowi drugą szansę i złożyłem kolejne zamówienie w Empik.com. Na książki znowu musiałem dłużej poczekać, ale nauczony doświadczeniem wybrałem opcję odbioru w salonie. Po pewnym czasie dostałem maila, że zamówienie jest do odebrania w Juniorze na Marszałkowskiej. Gdy pojawiłem się na miejscu pomyślałem, że nie wiem, gdzie właściwie odbiera się zakupy ze sklepu internetowego (kupowałem w ten sposób po raz pierwszy). Salon ma trzy poziomy i do małych nie należy. Ponieważ nie dostrzegłem nigdzie żadnej informacji, zapytałem w kasie na parterze i dowiedziałem się, że „na górze”. Aha, pomyślałem, na pierwszym piętrze, tam gdzie dział „książki”. Na górze rozejrzałem się w poszukiwaniu jakiejś tabliczki, ale nie było nic takiego. Zapytałem znowu w punkcie Info, odpowiedziano: „Na drugim piętrze”. OK, pojechałem ruchomymi schodami wyżej. Znowu nie widzę żadnej informacji. Pytam w kasie – „A tam, po drugiej stronie, po prawej.” Dobra, idę – widzę punkt Info – może tu? „Nie, tam za panem, gdzie Bileteria”. Idę, pytam w „Bileterii”, czy to tu. Tak tu, znalazłem! Pani pyta o numer zamówienia. Oczywiście nie pamiętam, ale okazuje się, że wystarczy imię i nazwisko.

Książki odebrałem, wszystko OK, ale znowu proces mógłby być trochę bardziej przyjazny dla klienta. Sprawdziłem, czy w mailu informującym o możliwości odebrania zamówienia jest coś na temat miejsca odbioru. Nie ma nic poza adresem salonu, tak samo jak nie ma nic o tym, żeby zapisać sobie numer zamówienia. Na stronie Empiku również nie ma żadnych informacji. „Nawigacja” w samym salonie jest do niczego.

Touchpoints

service design
Usługa to seria rozłożonych w czasie interakcji przechodzących przez różne punkty styku z konsumentem.

Większość firm posiada wiele możliwych touchpointów, za pośrednictwem których kontaktuje się z klientami. Proces usługowy przechodzi zwykle przez kilka takich punktów kontaktu i często, to w miejscu ich połączenia pojawiają się problemy skutkujące złym doświadczeniem użytkownika. W przypadku Empiku szwankuje przejście między internetem a salonem.

Dlaczego Empik nie pozwala załatwić reklamacji od ręki w salonie, jeśli umożliwia w tym samym salonie odbiór zamówień z internetu? Dlaczego nie może zadbać o właściwe oznaczenia i informacje dla klientów swojego sklepu internetowego w salonie? Ani o informacje o salonach w internecie?

Aby osiągnąć idealne user experience trzeba umiejętnie połączyć online i offline, zadbać o architekturę informacji oraz procesy interakcji na stronie internetowej i w salonie, zintegrować obsługę telefoniczną, internetową i w miejscu sprzedaży. Nie wystarczy mieć tylko dobrego serwisu WWW, czy dobrej oferty lub produktu, za końcowy efekt odpowiada połączenie wszystkich elementów.

Pomyślmy jak dużo różnych touchpointów posiadają takie instytucje jak ubezpieczyciele czy banki: oddziały i placówki, agenci, przedstawiciele, portal internetowy, jego wersja mobilna, kilka miniserwisów, kilka systemów transakcyjnych, formularze papierowe, system IVR, telefoniczna obsługa klienta, reklama offline i online, bankomaty. Bardzo często jednym z pierwszych touchpointów dla konsumenta jest jakiś interfejs np. formularz na stronie internetowej – użytkownik coś wysyła, potem coś gdzieś się dzieje, często proces znowu kończy się na interfejsie panelu klienta.

Do tej pory różne kawałki układanki powstawały często niezależnie i bez nadrzędnego planu, ale widać nowy trend do globalnego spojrzenia na procesy usługowe, tak żeby w każdym momencie kontaktu z klientem zapewnić mu jak najlepszy i spójny experience. Tym właśnie zajmuje się service design.

service design
Projektowanie usług zapewnia, że touchpointy współdziałają, tworząc doskonałe doświadczenia dla klientów.

Rozwój projektowania usług

Chociaż service design istnieje jako dyscyplina, co najmniej od początku lat 90-tych, to wydaje się, że dopiero rozpowszechnienie internetu i zwiększona świadomość, takich tematów jak user experience i projektowanie interakcji, doprowadziło do rozwoju tej dziedziny.

Wśród liderów doskonałego service designu często wymienia się firmy związane z nowoczesnym technologami: Netflix, Apple, Amazon.

Netflix to rewolucyjna internetowa wypożyczalnia DVD (obecnie oferuje też streaming), która odniosła sukces dzięki doskonale dopracowanemu procesowi obsługi klienta i serwisowi internetowemu, będącemu katalogiem dostępnych filmów oraz miejscem składania zamówień. Netflix znacznie ułatwił wybór i wyszukiwanie filmów w stosunku do konkurencji.

Proces korzystania z wypożyczalni video

Apple to oczywiście iPod, iPhone i iPad oraz sklepy iTunes Store, AppStore i najnowszy BookStore. Same urządzenia są tutaj niepełnowartościowe bez towarzyszących im usług. Apple stworzyło doskonały ekosystem, w skład którego wchodzi urządzenie mobilne, komputer jako stacja dokująca, aplikacja iTunes, pobierany content, narzędzia dla developerów aplikacji. Wszystko to pomyślano tak, żeby było jak najwygodniejsze dla końcowego użytkownika, a przy tym zyskowne dla firmy i jej partnerów.

Apple iPad i BookStore

Kindle Amazon.com powiela pomysł Apple – czytnik to znowu przede wszystkim nowy interfejs dla sklepu internetowego. Usługę zakupu książek uproszczono tutaj, tak jak to tylko możliwe, dodając nawet w pakiecie bezpłatne bezprzewodowe połączenie do sieci.

Przykładem Apple próbują podążać Nokia ze swoim Ovi Store i po części Google z Android Market. (Google zaliczył przy tym klasyczną wpadkę podczas premiery swojego telefonu Nexus One – firma tak bardzo skupiła się na samym urządzeniu, że zapomniała o dobrej organizacji procesu sprzedaży i wsparciu dla użytkowników, co szybko skończyło się frustracją klientów.)

Oczywiście projektowaniem usług interesują się też przedsiębiorstwa nie mające zbyt wiele wspólnego z IT, a poszukujące nowych szans uzyskania przewagi konkurencyjnej. Analiza jakości całego procesu usługowego i tak zwanej „customer journey” może np. przydać się linii lotniczej, która szuka możliwości poprawy zadowolenia klientów. Znaczenie ma przecież nie tylko booking biletów i sam przelot, ale wiele innych powiązanych spraw: pomoc w samym planowaniu podróży, rezerwacja hotelu, czy wynajęcie samochodu z lotniska. Podobnie może być w przypadku przewoźników kolejowych – poniżej case amerykańskiej szybkiej kolei Amtrak Acela.

Proces korzystania z usług linii kolejowej Amtrak Acela

Bankom nie wystarcza już (i nie powinno) zaprojektowanie użytecznego systemu transakcyjnego – celem jest zaproponowanie usługi, która pozwoli klientom na wygodne zarządzanie własnymi finansami we wszystkich aspektach.

Nawet McDonald’s zamówił audyt customer experience procesów obsługi w swoich restauracjach :)

Coraz więcej mówi się o konieczności projektowania usług w sektorze publicznym: urzędach, edukacji, służbie zdrowia.

Service design a user experience design

Metody pracy service design są niemal takie same, co projektowania user experience: analiza kontekstu użycia, obserwacja zachowań użytkowników, projektowanie i optymalizacja procesów interakcji ze szczególnych zwróceniem uwagi na doświadczenia klientów, prototypowanie.

Jessie James Garret z Adaptive Path stwierdził ostatnio w wywiadzie:

Myślę, że rozdział pomiędzy projektowaniem usług a projektowaniem user experience jest czysto akademicki. W praktyce pokrywają się rozwiązywane problemy i metody ich rozwiązywania, a filozofia działania jest tak podobna, że jeśli mówić o czystym projektowaniu usług albo czystym projektowaniu user experience, to są to skrajne przypadki. [UX i SD] mogą istnieć jako oddzielne obszary wiedzy, ale w praktyce myślę, że nieuchronnie się połączą.

Niedawno na warszawskim IA Summit Andrea Resmini mówił, że architekci informacji powinni wychodzić poza web i projektować „multi-channel experiences” (chociaż sam tego nie robi ;) )

Z doświadczenia wiem, że praca nad redesignem serwisu internetowego może doprowadzić do zmian w strategii sprzedaży, ofercie, zmian w innych systemach IT, czy zmian w wewnętrznych procesach firmy (reorganizacja pracy obsługi klienta). Obserwuję, że klienci zaczynają wyrażać zainteresowanie badaniami UX offline, np. eye-trackingiem materiałów POS, opakowań, mobilnym eye-trackingiem salonów sprzedaży.

Wydaje mi się, że duże polskie firmy nie są jeszcze gotowe na globalne podejście do projektowania usług. Poszczególne działy przedsiębiorstw często pracują w izolacji i na własny rachunek, mają problemy z komunikacją z innymi działami w firmie, w ogóle nie interesują ich sprawy, z których nie są bezpośrednio rozliczane. Może powoli zacznie się to zmieniać – na pewno z korzyścią dla klientów.

Do poczytania

11 komentarzy

  1. Powiem szczerze, że dla mnie rozróżnianie user experience i service design jest trudne do zrozumienia. Przecież SD to w sumie takie szersze UX. Jeśli przyjmiemy, że UX obejmuje wszystko, co wpływa na doświadczenie użytkownika, to może raczej SD należy uznać za część UX?

  2. Osobiście uważam, że jest to (SD – zapomniałem już, że taka nazwa obowiązuje) jeden z najważniejszych aspektów, którego czasami niestety sami klienci nie chcą poruszać.
    Cieszy mnie zainteresowanie tematem. Trzeba to tylko jeszcze częściej przemycać (obojętnie pod jaką nazwą) klientom jako usługę :-)

  3. @Bartek Service Design wychodzi daleko poza HCI do zwariowanego świata relacji międzyludzkich, ze świata aplikacji do świata usług. Service Design dotyczy systemów otwartych, gdzie nie da się raz i ostatecznie zaprojektować doświadczeń użytkownika, bo nieustannie zmieniają się warunki (czynniki/ zmienne) świadczenia.

    p.s. Rozważałem jak wyrazić SERVICE DESIGN po polsku i (…) wygrało
    WZORNICTWO USŁUG… Może być?

  4. @Kuler
    Współpraca z Instytutem Wzornictwa Przemysłowego już mnie nauczyła, że powinienem używać słowa “wzornictwo” zamiast “design”. Jednak jakoś mi to słowo ciągle kojarzy się z “artystami” po ASP, a nie z projektami dla biznesu… Niby wszystko jest OK, wzornictwo, wzór, projekt, prototyp, ale może też kojarzyć się z wzorkiem, ornamentem, zdobnictwem ;)
    “Wzornictwo usług” jednak mi odpowiada.

    Zwrotu “user experience” trochę nadużywam, tam gdzie mowa w zasadzie o “customer experience”, bo mi to pasuje do koncepcji bloga, a i tak wiadomo o co chodzi… Tym nie mniej słowo “użytkownik” wskazuję, że chodzi o używanie produktu, bardziej niż usługę.

    „Interaction design” (wzornictwo interakcji? :) ) na pewno ma bardzo blisko do “service design” – przecież nie chodzi tak naprawdę wcale o interakcję z komputerem, co z usługą, firmą, innymi ludźmi, przez kanał elektroniczny (albo i nie).

  5. Nowa nazwa dla praktyk stosowanych od dziesiątków lat. Jedyna nowość to dostrzeżenie analogii związanej z aplikacjami internetowymi. Nie mówcie mi tylko, że pomysł na upraszczanie procedur obsługi i ich audyt to nowinka ;]

  6. @kissdesign

    Nowością jest to, że tak jak mówi się teraz o zintegrowanej komunikacji marketingowej albo komunikacji 360 stopni, tak samo można mówić o zintegrowanym projektowaniu usług. Dziesiątki lat temu takiej sytuacji nie było, bo nie było takich potrzeb, ani możliwości.

  7. Mnie uczyli, że to się nazywa ergonomia, a kiedy zaczęłam się interesować UX uznałam, że jest jedno z jej zawężeń, ale w sumie można i odwrotnie, czemu nie. Tylko ta mnogość nazw przytłacza.

  8. @maciek
    Masz niezłego nosa! ‚wzornictwo usług’ ma być właśnie dla IWP:) Zobaczymy jak przyjmą, że usługi to nie przemysł, a wzornictwo dotyczy znacznie szerszej działalności :) Może zmienią nazwę?
    p.s. Świetny txt i dzięki za odp.

    @kissdesign
    Czy uważasz, że usługi to to samo co aplikacje? Raczej nie, prawda? Skoro nie, to ciekawe dlaczego jakiś … nazwał e-aplikacje e-usługami i ludziom w głowie miesza?
    (chodzi mi dofinansowanie dla e-usług POIG 8.2 [http://www.web.gov.pl/dotacje/informacje_o_euslugach/40_14.html]?

  9. @maciek ma rację wzornictwo usług zostało wprowadzone do obiegu przez ekspertów IWP. Ponadto słusznie zauważył, że na wzornictwo usług trzeba patrzeć wielopłaszczyznowo. Począwszy od procesu projektowania e-usług, przechodząc do zarządzania procesem rozwoju nowej usługi, kończąc na analizie kontekstu wzornictwa.
    Systematycznie zwiększa się udział sektora usług w tworzeniu wartości dodanej. W krajach rozwiniętych udział przekracza 70%. W Polsce wynosi ok. 65%. Przeniesienie działalności firm w obszar usług, szczególnie usług świadczonych drogą elektroniczną, stanowi ogromną szansę rozwojową dla firm małych, wysoce innowacyjnych, działających w dziedzinach o podwyższonym ryzyku, nowopowstających.

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *