Jak wyglądają najciekawsze trendy w branży e-commerce i retail? Niedawno zrobiłem mały research w tym temacie. Oto wyniki.

Jeżeli mowa o przyszłości handlu, to oczywiście od lat pojawiają się te same hasła: omnichannel, beacony, personalizacja, marketing automation, content marketing, VR, AR. Teraz doszły chatboty i machine learning, z którymi wszyscy jeszcze nie do końca wiedzą co zrobić, bo potencjał na pewno jest ogromny, ale technologia wciąż niezupełnie gotowa.

Gdybym mógł np. zrobić zdjęcie swojego pokoju i powiedzieć: “Hej IKEA, co mógłbym tutaj zmienić albo dodać?”, a potem od razu otrzymać automatyczną odpowiedź, to byłoby coś, ale na razie to jeszcze ciągle science-fiction.

Wszystkie te rzeczy wydawały mi się zbyt oczywiste, albo zbyt wybiegające w przyszłość. Ale odkryłem też szeroki trend, którego powszechność i różnorodność mnie zaskoczyła — można go chyba określić tak:

“Everything as a Service” (EaaS), czyli cyfrowe rozwiązania, które próbują maksymalnie uprościć życie konsumentów poprzez automatyzację lub outsourcing, doradztwo zintegrowane ze sprzedażą, nacisk na korzystanie zamiast posiadania — wszystko jako usługa, najczęściej dostępna w modelu abonamentowym.

 

Abonamenty

Wydaje się, że usługi elektroniczne dostępne w modelu subskrypcyjnym (Spotify, Apple Music, Netflix, Playstation Plus, itp.) tak spopularyzowały ten model płatności, że jest on dzisiaj dla użytkowników całkiem naturalny i przenosi się do innych obszarów.

 

Największym płatnym programem subskrypcyjnym jest oczywiście Amazon Prime. Rośnie w szalonym tempie, w marcu 2017 miał tylko w USA 80 milionów użytkowników. I co najciekawsze, poza tym że członkowie Prime ponoszą opłatę subskrypcyjną, to jeszcze wydają w sklepie średnio dwa razy więcej rocznie, niż pozostali klienci.

 

 

Ale za wielki program quasi-subskrypcyjny można też uznać, np. program lojalnościowy Starbucksa “My Rewards”. Klienci programu doładowują swoje karty prepaid, aby wygodniej płacić za pomocą aplikacji mobilnej i odbierać nagrody, co określoną liczbę zakupów.

9 milionów użytkowników “My Rewards” pozwala Starbucksowi zarabiać setki milionów dolarów rocznie tylko na zainteresowaniu zakupem kawy w jego restauracjach, zanim do zakupu w ogóle dojdzie.

Model abonamentowy jest oczywiście bardzo korzystny dla biznesu. A jakie korzyści trend “Everything as a Service” daje klientom?
Poniższy schemat przedstawia trzy grupy potrzeb klientów i to jak można na nie odpowiedzieć.

Pokażę to kolejno na wielu przykładach z różnych branż.

1. Automatyczne uzupełnianie, czyli “nie każ mi myśleć”

W przypadku niektórych kategorii zakupów, np. codziennych artykułów spożywczych, czy drobnych produktów gospodarstwa domowego (household supplies), konsumenci kupują przeważnie ciągle to samo, mają swoje ulubione produkty i marki. Nie są to rzeczy drogie, i choć cena liczy się zawsze, najbardziej istotna jest tu oszczędność czasu i wygoda.

Najlepiej, żeby tego typu zakupy dokonywały się automatycznie i nie trzeba byłoby o nich w ogóle myśleć, ani pamiętać.

W zeszłym roku było głośno o przejęciu przez Unilever firmy Dollar Shave Club za kwotę 1 miliarda dolarów. Dollar Shave Club to modelowa usługa e-commerce dostępna w subskrypcji, w której zapisani użytkownicy co miesiąc mogą otrzymywać te same zamówione wcześniej produkty do golenia. To bardzo prosty i atrakcyjny dla konsumenta model zdejmujący mu z głowy myślenie o tym temacie.

 

Oczywiście giganci handlu, tacy jak Amazon, czy Target od dawna oferują cykliczne autouzupełnianie ulubionych produktów. Dzięki subskrypcji wielu produktów możliwe jest obniżenie ich ceny. Użytkownicy w każdej chwili mogą wstrzymać dostawę lub zmienić jej parametry.

 

Z punktu widzenia klienta nie jest to mechanizm idealny, bo nasze preferencje i wzorce użycia zmieniają się jednak dość często — myślę, że można tu jeszcze wymyślić dużo nowego.

Częściowo w ten model — upraszczający zakupy dla konsumentów i oszczędzający ich czas — wpisuje się też usługa wprowadzona przez Carrefour Polska pod nazwą SąSiatki. Nie polega ona na subskrypcji, ale pozwala na outsourcing zakupów do innych użytkowników, wykorzystując mechanizmy tzw. ekonomii współdzielenia (sharing economy). (Mój zespół miał okazję współtworzyć tą usługę, kiedy pracowałem w K2.)

2. Dedykowane oferty, czyli niespodzianka oraz personalizacja

Nie zawsze konsumenci oczekują tego samego, co zawsze — czasem wręcz przeciwnie, chcieliby odkrywać nowe produkty, zyskiwać nowe doświadczenia, oczywiście w ramach jakiś zadanych parametrów: to połączenie personalizacji z niespodzianką.

Od dłuższego czasu na rynku funkcjonują tzw. pudełka niespodzianki dostępne w subskrypcji i wysyłane raz na miesiąc lub rzadziej, które pozwalają konsumentom na poznawanie nowych produktów i odkrywanie nowych doświadczeń. W Polsce ten rynek jakoś nigdy się bardziej nie rozwinął, bo duże marki nie zainwestowały w to na poważnie.

Inaczej wygląda to w Stanach, gdzie np. Target oferuje subskrypcję książek miesiąca (pomysł stary jak świat), zestawy kosmetyków, czy np. dekoracji domowych. Funkcjonuje też wiele start-upów w tym obszarze, jak Birchbox z kosmetykami, Graze z zestawami zdrowych przekąsek, czy Stich Fix w branży fashion (możesz odesłać, to co ci nie pasuje z Twojego zestawu miesiąca skompletowanego przez stylistę). Istnieją nawet agregatory subskrypcji różnych pudełek od różnych firm.

 

Świetnym przykładem w tej kategorii jest usługa odnoszącej sukcesy firmy Bark, która sprzedaje zabawki dla psów — poprzez sklep BarkShop, a także w abonamencie jako BarkBox (pudełka otrzymywane co miesiąc).

W BarkShopie funkcjonuje też “Destroyers Club” — klub właścicieli psów, które są w stanie zniszczyć każdą zabawkę w zastraszająco szybkim tempie — im więcej niszczy Twój pieseł, tym większy rabat na kolejne zakupy 😉

 

Tu dochodzimy do pomysłów dziwnych. Jak Luthansa Suprise — to oferta biletów lotniczych na luźno zdefiniowany losowy kierunek, za to z gwarancją stałej dobrej ceny dla takiej niespodzianki. Kilka różnych linii lotniczych ma coś podobnego w swojej ofercie. (Z pewnością pomaga to zapełnić wolne miejsca pozostałe w samolotach.)

 

Istnieją też produkty-usługi, które można iteracyjnie rozwijać dopasowując je do swoich preferencji.

IntelligentX Brewing Company, to pierwsza na świecie firma, która mówi, że sprzedaje piwo warzone przez sztuczną inteligencję. Jak to działa? Klient wypełnia formularz dotyczący, tego czego oczekuje, a po zrealizowanym zamówieniu i konsumpcji udziela firmie feedbacku, wypełniając kwestionariusz. Czy piwo było dobre, czy za gorzkie, czy za słodkie, jaki aromat, itd. Na podstawie informacji zwrotnej algorytm uczy się i modyfikuje recepturę, aby następnym razem zaoferować klientowi nowy, lepszy produkt bardziej trafiający w jego upodobania.

 

Trochę podobny sposób działania — z możliwością iteracyjnego ulepszania produktów — ma też Alpstories, start-up oferujący spersonalizowane kosmetyki na zamówienie.

 

Jeżeli chodzi o niespodzianki, personalizację oraz rekomendacje, to zauważyłem też pewien trend, dla którego wymyśliłem nawet nazwę: u-commerce (od “you” — mam nadzieję, że się przyjmie 😉 To doświadczenie zakupowe całkowicie skoncentrowane na użytkowniku: tutaj klient nie szuka produktów, wybrane dla niego produkty są mu aktywnie proponowane.

Przykładem takiego u-commerce z branży fashion jest serwis Shoedazzle (oraz ich inne marki, jak JustFab i FabKids) — przy rejestracji klientka wypełnia ankietę swoich preferencji, wybiera jakiego rodzaju produkty ją interesują, jaki styl jej się podoba, określa swoje rozmiary. W efekcie widzi już produkty dopasowane dla siebie. Podstawowym widokiem w sklepie jest spersonalizowany “showroom”, gdzie produkty zmieniają się okresowo. Przy okazji, ta usługa także działa w modelu subskrypcyjnym.

 

Można powiedzieć, że w trochę podobnym kierunku jeśli chodzi o rekomendacje idzie też Nike ze swoją aplikacją mobilną.

3. Ułatwienie decyzji — redukcja progu wejścia, lepsza informacja i doradztwo

Jak ułatwić zakupy, tam gdzie wybory są trudne i zabierają wiele czasu, a decyzje mogą wiązać się z bolesnym ryzykiem (finansowym, wizerunkowym, możliwym rozczarowaniem)? To np. zakup samochodu, mieszkania, wyjazdu wakacyjnego, ale także dużo drobniejsze rzeczy, które są związane z własnym wizerunkiem: np. ubrania. W tym przypadku dla klientów ważna jest redukcja ryzyka, lepsza informacja i doradztwo.

Abonament może być jednym ze sposobów na obniżenie progu wejścia dla klientów. Access economy, to model biznesowy, w którym użytkownicy płacą za dostęp do produktu (tak długo jak go potrzebują), a nie za jego posiadanie.

Zacznijmy od samochodów — usługa taka jak Care by Volvo, dostępna też na polskim rynku, pozwala na korzystanie z samochodu w ramach miesięcznych opłat bez ponoszenia wysokiego kosztu zakupu. Użytkownik nie musi się również martwić o przeglądy, serwis, zmianę opon, czy ubezpieczenie. Wszystko to firma załatwia za niego.

Z kolei Porsche Passport, to abonament na dostęp do dowolnego zawartego w ofercie samochodu Porsche. Zamówione samochody są dostarczane pod wskazany adres, korzystając z aplikacji mobilnej można dowolnie zmieniać modele i jeździć różnymi autami. Kuba Wojewódzki byłby zadowolony, ale ta usługa na razie działa tylko w USA 😉

 

Samochody w abonamencie oferuje także Audi w programie Audi on demand, reklamując to hasłem: “Own the experience. Not the car.”

 

Ta usługa nazywała się wcześniej Audi unite i miała jeszcze ciekawszą formę, bo koszt abonamentu mógł być dzielony na kilka osób. Dzięki aplikacji mobilnej możliwe było użytkowanie samochodu razem z przyjaciółmi — zarezerwowanie czasu, kiedy chcemy z auta korzystać, czy sprawdzenie, gdzie zostało ostatnio zaparkowane.

W trochę zbliżony sposób działa też program leasingowy Happy Miles Getin Banku, gdzie klient płaci za przejechane kilometry, czyli za faktyczne użytkowanie samochodu.

Przykładem z innej branży może być Swivelfly, amerykańska firma, która oferuje umeblowanie biura jako usługę. Zamiast kupować biurka, krzesła, kanapy, i całą resztę wyposażenia biura, można je po prostu wynająć, ponosząc comiesięczną opłatę. I dokupywać lub rezygnować z mebli, jeśli potrzeby firmy się zmieniają. To może być szczególnie wygodne dla start-upów, które nie wiedzą, czy po roku będą jeszcze istnieć…

 

Rent the Runway, to z kolei zyskująca w USA popularność firma wynajmująca w abonamencie… ubrania. Od strony zorganizowania całej logistyki (wysyłki i zwroty, pranie i czyszczenie) jest to wielkie i skomplikowane przedsięwzięcie technologiczne.

 

A co z połączeniem sprzedaży z doradztwem? Istnieje np. cała grupa firm w branży fashion oferujących w abonamencie usługi personalnego stylisty, który dobierze dla nas rzeczy (i oczywiście od razu możemy je kupić). (Te usługi w większości skierowane są do mężczyzn, hmm…) Stylista lub stylistka są nam znani z twarzy i nazwiska, można z nimi porozmawiać, można oceniać czy ich wybory pasują do naszego gustu. Oczywiście ludzie wspomagani są przez algorytmy rekomendacyjne.

 

Podobna idea przyświeca serwisowi Havenly, który z kolei działa w branży urządzania wnętrz. Można tutaj skorzystać z porady profesjonalnego projektanta wnętrz, który doradzi nam jakie meble, dekoracje i sprzęty będą najlepiej prezentować się w naszym mieszkaniu, po czym możemy to wszystko razem kupić. W bezpłatnej wersji podstawowej są to szybkie konsultacje, w najbardziej zaawansowanej — kilkutygodniowy proces konsultacji z architektem online, który kończy się przygotowaniem planów oraz wizualizacji 3D.

 

Ciąg dalszy nastąpi…

Starałem się w tym artykule pokazać jak różnie można myśleć o modelach biznesowych w e-commerce. Jeżeli naprawdę skupimy się na potrzebach klientów, może to nas doprowadzić do zupełnie nowego spojrzenia na biznes.