Forma komunikatu a motywacja odbiorcy

Dwoje psychologów z University of Michigan, Hyunjin Song i Norbert Schwarz, przeprowadziło badanie dotyczące tego, jak rodzaj użytych w tekście fontów wpływa na motywację odbiorców komunikatu.

Jeden z eksperymentów polegał na próbie zachęcenia studentów do regularnych ćwiczeń fizycznych. Połowa osób badanych otrzymała program ćwiczeń napisany fontem Arial, druga połowa niezbyt czytelnym pismem Brush. Po zapoznaniu się z planem ćwiczeń badani mieli odpowiedzieć na listę pytań: jak długo zajęłoby im wprowadzenie programu ćwiczeń, czy byłoby to męczące i trudne, czy ćwiczenia byłyby nudne i wreszcie czy w ogóle chcieliby wprowadzić ćwiczenia w swój codzienny rozkład dnia.

Efekt? Okazało się, że badani którzy otrzymali instrukcję napisaną Arialem postrzegali program ćwiczeń dużo bardzej pozytywnie i byli gotowi go wprowadzić w swoim życiu. Osoby, które musiały męczyć się z odczytaniem instrukcji napisanej Brush postrzegały jako męczące również same ćwiczenia i nie miały żadnej ochoty na to, żeby codziennie ćwiczyć.

Badacze powtórzyli następnie eksperyment z przepisem kuchennym: jedna wersja napisana bardzo czytelnym fontem, druga mało czytelnym. Osoby badane miały tym razem ocenić ile czasu zajęłoby im przygotowanie dania, czy chciałoby im się je przygotować i ile czasu zajęłoby to profesjonalnemu kucharzowi.

recipe

Wyniki były podobne jak poprzednio: badani którym przeczytanie przepisu nie sprawiło trudności byli gotowi, żeby go wypróbować, ale ludzie którzy musieli męczyć się z odczytaniem komunikatu tracili motywację do gotowania i oceniali proces przygotowania dania jako zbyt trudny.

Jak się okazuje różnica w samej formie komunikatu może mieć duże znaczenie. Według innych badań Song i Schwarz napisane czytelnym krojem pisma instrukcje obsługi wpływają na to, że konsumenci postrzegają same produkty jako prostsze i bardziej użyteczne. Za to w eleganckiej restauracji nazwy w menu napisane mało czytelną czcionką (i dodatkowo obco brzmiące) sprawiają, że ludzie postrzegają dania jako bardziej złożone i wyrafinowane w związku z czym są gotowi wydać na nie więcej pieniędzy 🙂

Dla psychologów nie powinny to być efekty powodujące zdziwienie – jest to zjawisko transferu emocjonalnego czyli nieświadomego przeniesienia afektu na inny obiekt. Implikacje tego zjawiska dla designerów i marketerów są oczywiste: nieczytelny komunikat albo mało użyteczny interfejs będzie powodował negatywne emocje i zniechęcenie, które może zostać przez użytkownika w sposób nieświadomy zgeneralizowane na markę, produkt czy usługę. I odwrotne: dobre user experience to potencjalnie lepsze brand experience i większa motywacja konsumenta do wykonania jakiejś akcji.

6 komentarzy

  1. „Jak się okazuje niewielka różnica w formie komunikatu”
    Między Arialem i Brush jest „niewielka różnica”?

  2. Masz rację, źle się wyraziłem (późno było 😉 ) Różnica między Arialem a Brushem jest ekstremalna (i z pewnością dlatego te akurat fonty zostały wybrane do badania), a chodziło mi o to, że w obu przypadkach treść była ta sama. (Poprawiłem to zdanie.)

  3. Ciekawe byłoby porównanie między czcionką szeryfową (taką jak masz w treści postu) a bezszeryfową (taką jak w komentarzach). Ja np. bardziej profesjonalnie odbieram treść na białym tle, ciemno-szarą szeryfową czcionką, niż jakąkolwiek inną bezszeryfową 😉

  4. „Ciekawe byłoby porównanie między czcionką szeryfową a bezszeryfową”
    Od bardzo dawna wiadomo, że na ekranie czcionki bezszeryfowe są dużo bardziej czytelne i wygodne. Piszą o tym szeroko pojęci psychologowie i spece typu Krug czy Nielsen.

  5. Krug i Nielsen pisali te swoje zalecenia, kiedy rozdzielczości ekranów i sposób wyświetlania fontów pozostawiały jeszcze wiele do życzenia.

    Generalnie popularna jest opinia, że fonty szeryfowe są łatwiejsze do czytania (bezszeryfowe tylko przy małych rozmiarach).

    Ale zdania są różne i brak jakiś zdecydowanych dowodów – http://www.alexpoole.info/academic/literaturereview.html

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *