Konformizm społeczny to istniejąca u ludzi tendencja do postępowania w taki sam sposób jak większość grupy. W sytuacji, w której nie wiemy jak się zachować albo nie jesteśmy pewni swoich wyborów, zwykle poszukujemy potwierdzenia u innych ludzi i postępujemy tak jak większość, kierując się tzw. społecznym dowodem słuszności.

Amerykańscy socjologowie Duncan J. Watts, Matthew Salganik i Peter Dodds przeprowadzili w 2006 roku badanie nad wpływem społecznym, które wydaje się ciekawe w kontekście projektowania serwisów e-commerce, jak i interesujące z punktu widzenia całej współczesnej popkultury.

Eksperyment został przeprowadzony w sieci. Badacze stworzyli na potrzeby badania serwis muzyczny Music Lab (www.musiclab.columbia.edu), w którym zarejestrowało się ponad 14 000 użytkowników. Mogli oni słuchać, oceniać i pobierać utwory nowych zespołów, o których nigdy wcześniej nie mieli szansy słyszeć. Po zalogowaniu się w serwisie użytkownicy widzieli listę 48 piosenek. Po wybraniu piosenki mogli jej odsłuchać online i byli proszeni o ocenę jakości utworu na skali od 1 do 5. Po wysłuchaniu piosenki otrzymywali możliwość ściągnięcia jej w mp3.

Użytkownicy serwisu zostali podzieleni na dwie grupy:

  • Eksperymentalną - poddaną wpływowi społecznemu, w której badani mogli zobaczyć w serwisie, ile razy każda piosenka została ściągnięta przez innych użytkowników.
  • Kontrolną - pozbawioną wpływu społecznego, w której użytkownicy nie mieli dostępu do informacji o popularności poszczególnych utworów wśród innych użytkowników.

Grupa eksperymentalna była dodatkowo podzielona wewnętrznie na 8 niezależnych "światów". Każdy użytkownik z tej grupy mógł zobaczyć informacje o liczbie ściągnięć poszczególnych utworów przez innych użytkowników tylko z tego samego "świata", do którego sam został przypisany. Wszystkie piosenki w momencie rozpoczęcia eksperymentu miały zero pobrań, ale ponieważ każdy ze światów był niezależny od innych, sytuacja w każdym z nich mogła rozwinąć się inaczej.

musiclab1

Badacze przyjęli hipotezę, że jeśli ludzie wiedzą, co lubią bez oglądania się na innych, to w grupie eksperymentalnej i kontrolnej najbardziej popularne (tj. najczęściej pobierane) utwory powinny osiągnąć taki sam udział rynkowy tzn. hity nie powinny być większe tylko z powodu tego, że ludzie wiedzą, które utwory są bardziej popularne. Ponadto te same utwory powinny stać się hitami w każdym ze światów. Wyniki badania udowodniły jednak coś zupełnie przeciwnego...

We wszystkich światach z grupy eksperymentalnej najpopularniejsze utwory okazały się dużo bardziej popularne (a najmniej popularne utwory mniej popularne), niż w grupie kontrolnej: nastąpiła kumulacja liczby pobrań pod wpływem społecznego dowodu słuszności.  Eksperyment pokazał też, że społeczny dowód słuszności mocniej determinuje sukces rynkowy niż jakość samego utworu. W grupie kontrolnej najczęściej pobierane utwory były najlepiej oceniane przez użytkowników pod względem jakości: "dobre kawałki" miały większy udział rynkowy niż "złe". W grupie eksperymentalnej poddanej wpływowi społecznemu jakość nie była już tak samo powiązana z miejscem utworu na liście przebojów. Wprowadzenie wpływu społecznego zwiększyło nieprzewidywalność tego, który z utworów ma szanse na to, żeby zostać hitem. W każdym ze światów z grupy eksperymentalnej inne utwory były największymi przebojami, choć jakość piosenek była oceniana podobnie.

Na przykład piosenka “Lockdown,” 52metro zajęła 26 miejsce na liście 48 utworów pod względem jakości; ale była hitem numer 1 w jednym ze światów poddanym wpływowi społecznemu i numerem 40 w innym ze światów. Piosenka w Top 5 pod względem jakości miała tylko 50% szans na znalezienie się na liście Top 5, utworów które odniosły największy sukces.

- Duncan J. Watts - "Is Justin Timberlake a Product of Cumulative Advantage?" - New York Times (2007)

Badanie pokazało, że hity są popularne, bo są popularne, a nie dlatego, że są w obiektywny sposób dobre, albo że faktycznie podobają się większości ludzi: mają po prostu przewagę wynikającą z kumulacji wielu ludzkich wyborów. Rzeczy sprzedają się dobrze, bo... ludzie je kupują. Decyzja niewielkiej grupy ludzi, którzy wybiorą produkt jako pierwsi, może przekonać do zakupu innych, którzy zasugerują zakup innym, i tak w kumulatywny sposób doprowadzić do sukcesu rynkowego.

Badacze sprawdzili również, czy działa efekt samospełniającej się przepowiedni, tzn. czy można sztucznie stworzyć przebój manipulując prezentowaną liczbą pobrań utworu? Po odwróceniu liczby pobrań prezentowanych użytkownikom, w ten sposób że najbardziej popularne utwory otrzymały najniższą liczbę pobrań, a najmniej popularne najwyższą, okazało się, że fałszywie popularne piosenki stały się z czasem prawdziwymi przebojami. Co jednak ciekawe te utwory, które były oceniane jako najlepsze pod względem jakości, a którym "zabrano popularność" z czasem ją odzyskały.

Prezentowanie list bestsellerów albo najczęściej oglądanego czy pobieranego contentu na pewno może mieć duże znaczenie w serwisach internetowych. Wpływ społeczny jako metodę przekonywania użytkowników do zakupu i pomocy w wyborze najciekawszych produktów z każdej kategorii stosują praktycznie wszystkie szanujące się serwisy e-commerce. Czy sklepy w jakiś sposób manipulują danymi o popularności produktów, jeśli można w ten sposób sztucznie tworzyć bestsellery? Do tego nikt raczej się nie przyzna, bo byłoby to działanie nieetyczne w stosunku do użytkowników, nawet biorąc pod uwagę brak naturalnego silnego związku popularności z jakością...

amazon-bestsellers
(Muzyczne bestsellery w Amazon.com)

juup-najpopularniesze
(Boks "Najczęściej pobierane" w serwisie Juup.com z gadżetami na telefony komórkowe, który zaprojektowałem dla firmy Telecom Media).

Do poczytania:

Published by Maciej Lipiec in badania, design, polski