Jest jeden problem, którego projektant interakcji, przy tworzeniu serwisów internetowych dla dużych firm, rozwiązać często do końca nie może: zaprezentowanie oferty w sposób zrozumiały i łatwy w nawigacji dla konsumenta. Niby to kluczowe, tego właśnie się od niego oczekuje. Ale bywa, że oferta firmy jest tak duża i złożona, że pokazać się jej prosto po prostu się nie da... bez uproszczenia samej oferty. Czasem oferty nie rozumieją nawet pracownicy firmy, co więc mówić o klientach.

Myślę tu o firmach takich jak telekomy z dziesiątkami taryf i ich wariantów, bankach z portfolio 200+ produktów finansowych, firmach ubezpieczeniowych, które mają kilkaset ubezpieczeń na każdą okazje, producentach komputerów z 60 modelami podobnych laptopów, itp.

Po co w ogóle pokazywać to całe dobro w internecie skoro nikt nie jest w stanie tego zrozumieć, porównać i świadomie wybrać, bez poświęcenia na to duuużej ilości czasu i energii? Paradox of choice zabija pewnie połowę potencjalnej sprzedaży. Czy bank naprawdę potrzebuje 11 rodzajów kont o niewiele mówiących nazwach i 8 kart kredytowych? Czy nie prościej oferować jedno konto i jedną kartę z dodatkowymi opcjami? Czy chce mi się wybierać spośród 10 ubezpieczeń medycznych (każde z dodatkowymi wariantami)?

Korporacyjny portal jest jedynym miejscem, gdzie taką olbrzymią pełną ofertę firmy klient może napotkać. W reklamie stykamy się z jednym konkretnym produktem. W placówce, sklepie, salonie możemy zawsze liczyć na sprzedawcę, który wstępnie coś wybierze i dobierze do naszych potrzeb, mniej lub bardziej kompetentnie, ale zdejmując ciężar z głowy klienta.

W internecie - radź sobie sam(a). No i biedny architekt informacji kombinuje jak to wszystko ogarnąć za pomocą odpowiedniej nawigacji, wyszukiwania, filtrowania, wizardow, porównywarek i innych cudów. Ale wydaje mi się, że często są to półśrodki.

Na dodatek większość opisów tych setek produktów, umów i zapisów, jest kompletnie niezrozumiała dla zwykłego Kowalskiego. Bo opisy te tworzą produktowcy, technolodzy, prawnicy, potem marketing tylko je pudruje, wyciągając na wierzch kilka benefitów w postaci bulletpointów. Reszty większość ludzi nie kuma i często nawet nie stara się zrozumieć.

Znana opowieść o Stevie Jobsie mówi o tym, jak po powrocie do Apple z NeXT skasował całą skomplikowaną ofertę komputerów i narysował na tablicy matrycę złożoną z 4 pól: desktopy i laptopy / wersja podstawowa i wersja pro. I mimo, że oferta Apple z biegiem czasu się powiększyła, to wybór komputera od Apple zajmuje 10 minut - wybierasz jeden z kilku na pierwszy rzut oka diametralnie różniących się modeli, a potem w zależności od budżetu mniej lub bardziej rozbudowaną wersję parametrów. Z obserwacji wiem, że wybór peceta zajmuje często kilka tygodni szukania, porównywania szczegółów technicznych, sprawdzania recenzji, notowania dziwnych nazw i numerków. Nawet od jednego tylko producenta. (Wszystko to przypomniała mi książka "Insanely Simple: The Obsession That Drives Apple's Success" Kenna Segalla, którą właśnie czytam. To kolejna historia Jobsa, ale napisana z punktu widzenia człowieka z agencji reklamowej TBWA\Chiat\Day, dla którego Steve był klientem - bardzo fajne.)

Insanely-Simple300

Z kolei w książce "Service Design: From Insight to Implementation" Andy'ego Polaine (i innych) znalazłem podobny świetny case próby podjęcia walki z proliferacją oferty z branży ubezpieczeniowej. Norweski ubezpieczyciel Gjensidige przyjął zasadę "extreme user focus" i postanowił totalnie przebudować swoje usługi. Firma miała ofertę złożoną z 50 różnych ubezpieczeń - z punktu widzenia product managerów była to świetna możliwość dopasowania ubezpieczenia do każdej sytuacji i indywidualnych potrzeb. Jednak, jak ujawniły badania z konsumentami, dla nich oznaczało to przerażająco trudny, żmudny i nieprzyjemny wybór.

Firma postanowiła zmniejszyć liczbę produktów z 50 do 2: ubezpieczenie dla mnie i mojej rodziny oraz ubezpieczenie mojego majątku. To wszystko. Niestety ta idea okazała się zbyt radykalna i po kilku latach przygotowań z niej zrezygnowano. Szkoda. Z tego, co jestem w stanie zrozumieć ze strony Gjensidige mają teraz około (aż!) 6 produktów 😉

ServiceDesign-cover

Cały ten case jest w ogóle bardzo ciekawy - zmieniono też umowy skracając je z 50 stron do maksymalnie 5-10, napisanych prostym, zrozumiałym językiem. (Testowano też wersję 1 stronicową, ale okazało się, że było to zbyt dużym szokiem dla klientów - przyzwyczajeni do kilkudziesięciostronicowych dokumentów myśleli, że coś się przed nimi ukrywa.) Wszystkie zabiegi przyniosły doskonałe efekty biznesowe.

Podsumowując: Chcesz, żeby strona twojej firmy była NAPRAWDĘ prosta i przyjazna dla twoich konsumentów? Najpierw przyjrzyj się swojej ofercie. Nowy interfejs, nawet najbardziej sprytny, nie zawsze wystarczy...