Produkty Apple powstają w głębokiej tajemnicy. Firma nie zdradza nad czym pracuje. Nigdy nie traci czasu na tworzenie tzw. "produktów koncepcyjnych" czyli czegoś, co nie jest przeznaczone do wprowadzenia na rynek (jak tablet Microsoft Courier czy Nokia Morph) - jak wiadomo według Steve'a Jobsa "real artists ship". Apple nigdy nie pyta swoich klientów o zdanie (jak próbuje działać na przykład Dell ze swoim projektem Idea Storm). Apple nie prowadzi badań konsumenckich - żadnych grup focusowych, żadnych testów usability. Mimo tego firma robi przełomowe produkty, które są przykładami doskonałego designu i po które konsumenci stoją w kolejkach w dniu premiery. Jak to się dzieje? O tym jak wygląda proces projektowy w Apple niewiele wiadomo, ale trochę dostępnych informacji udało mi się znaleźć.

Koncentracja na user experience

Głównym celem Apple jest tworzenie jak najlepszych produktów - takich, które będą "insanely great" - nie zarabianie, ani zwiększanie udziału w rynku. To są tylko pochodne podstawowego założenia, że dobre rzeczy będą się dobrze sprzedawać. Apple zatrudnia świetnych projektantów i inżynierów, i pozwala im robić, to co robią najlepiej. Warto zauważyć, że w reklamowych filmach na stronie Apple o produktach nie mówią tylko ludzie od marketingu, ale szefowie działów, które te produkty stworzyły. Nie ma wątpliwości, że marketing Apple jest bardzo skuteczny, ale wszystko zaczyna się od dobrych produktów.

Wierzymy, że jeśli będziemy mieć doskonałe produkty, to konsumenci będą otwierać [dla nas] swoje portfele.

"Steve Jobs: I'm an Optmist", Business Week, 2003

Celem Apple nie jest zarabianie pieniędzy - mówi Johnatan Ive, Senior Vice President of Industrial Design w Apple. - Naszym celem jest projektowanie, wdrażanie i wprowadzanie na rynek dobrych produktów. Wierzymy, że w konsekwencji ludzie będą je lubić, a dzięki temu będziemy zarabiać. Wiemy czego chcemy. To założenie doprowadziło do tego, że Apple produkuje niewielką liczbę wysokiej jakości produktów. Nie próbujemy wprowadzać kolejnego produktu, który będzie po prostu inny. “Inny” i “nowy”, to dosyć proste. Zrobienie czegoś, co będzie zdecydowanie lepsze jest bardzo trudne.

"Jonathan Ive on The Key to Apple's Success", Business Week, 2009

W rzeczywistości nie jest może zawsze aż tak pięknie jak w deklaracjach - pewne decyzje wynikają z kalkulacji biznesowej (coś trzeba zabrać, żeby potem dodać w wersji 2.0...), ale mimo wszystko Apple potrafi zadbać o jakość swoich produktów zwykle lepiej, niż konkurencja.

Produkty Apple zaczynają powstawać od refleksji nad doświadczeniem użytkownika - są wymyślane "od zewnątrz", od interfejsu, a nie zaczynając od technologii. Apple nie informuje o tym ile megabajtów i megaherców ma iPhone - to nie ma znaczenia dla większości konsumentów, ważne żeby telefon dobrze działał. Innowacja technologiczna nie jest celem sama w sobie, a tylko o tyle, o ile poprawia user experience. Jeśli więcej funkcji oznacza komplikacje dla interfejsu użytkownika, Apple potrafi z nich zrezygnować. Jeżeli nie jest w stanie zrealizować czegoś w sposób dający optymalne user experience, to tego nie robi. Jak głosi plotka na iPadzie brak aplikacji zegarka, kalkulatora, kursów akcji i pogody, bo Jobsowi nie spodobało się to, co zaproponował zespół pracujący nad interfejsem użytkownika. Kiedy projektanci wymyślą jak przenieść te aplikacje z małego ekranu iPhone'a na ekran iPada w sposób akceptowalny przez szefa, pojawiają się one w kolejnym uaktualnieniu systemu.

Apple cechuje bardzo holistyczne podejście do designu - firma stara się zawsze znaleźć kompromis między użytecznością, funkcjonalnością i estetyką. Apple myśli też systemowo. Kiedy wprowadza lepszy model kamery w iPhonie, przy okazji daje użytkownikom oprogramowanie, które to wykorzystuje. Przy premierze iPada Apple przygotowało specjalną wersję pakietu iWork. Każde urządzenie, to cały ekosystem: akcesoria, oprogramowanie, narzędzia developerskie, guideline-y dotyczące projektowania aplikacji, iTunes, sieć reklamowa iAd...

Self-Design / Activity-Centered Design

Apple tworzy produkty skierowane do wszystkich (których na nie stać), a nie do konkretnej grupy celowej. Projektanci Apple projektują więc przede wszystkim dla siebie (i dla Steve'a Jobsa, który jest ich ostatecznym sędzią i wyrocznią). Firma nie stosuje procesu user-centered design, nie prowadzi badań potrzeb użytkowników, nie tworzy dokładnych person ("Zenek, lat 37, żonaty..."). Zamiast tego Apple koncentruje się na konkretnych aktywnościach, które powinien wspierać produkt, np. odtwarzanie mp3, edycja wideo, robienie backup-ów itp. i zastanawia się w jaki sposób można je realizować lepiej, szybciej i przyjemniej. Nie ważne kim jesteś, ważne co robisz i czy produkt może ci w tym pomóc.

Podejście Apple nie polega na docieraniu do “hipsterów” - mówi Donald Norman, profesor Northwestern University i autor “The Design of Future Things”. - Geniusz tej firmy leży w tworzeniu prostych, eleganckich urządzeń dla specyficznych aktywności, a nie profili demograficznych - twierdzi. Na początku rynkiem Apple była edukacja i publishing, teraz to kreacja i rozrywka. Nastawianie się na konkretny typ konsumenta nie jest dobrą drogą dla projektowania, kiedy chcesz mieć 100 milionów klientów - mówi Norman.

"That Computer Is So You", Business Week, 2008

Jak uważa obecnie Norman (kiedyś szef teamu UX Apple) projektowanie zorientowane na użytkownika może prowadzić do zbytniej koncentracji na osobach konsumentów, zamiast wykonywanych przez nich aktywnościach (to nie to samo, co zadania!) i do braku spójności designiu. Norman zaproponował więc porzucenie nazwy "user-centered design" na korzyść "activity-centered design".

Dwuetapowe spotkania projektowe

Według Michaela Loppa (Sr. Engineering Manager w Apple) każdego tygodnia projektanci Apple biorą udział w dwóch spotkaniach. Pierwsze z nich, to burza kreatywna, podczas której mogą wymyślać rozwiązania bez żadnych ograniczeń. Drugie spotkanie to "meeting produkcyjny", w czasie którego projektanci wspólnie z inżynierami zastanawiają się w jaki sposób można zrealizować najbardziej szalone idee, które narodziły się na pierwszym spotkaniu. Taki cykl ma miejsce przez cały czas rozwoju produktu, co pozwala na zachowanie kreatywności także na późnym etapie, kiedy większość rzeczy jest już ustalona.

Prototypowanie: 10-3-1

Mimo, że Apple nie prowadzi typowych badań usability, proces projektowy w firmie opiera się na tworzeniu setek prototypów. Mówi się, że obowiązuje reguła "10 do 3 do 1", to znaczy, że projektanci Apple tworzą 10 makiet z zupełnie różnymi rozwiązaniami dla każdej funkcjonalności, po to żeby wybrać z nich trzy najbardziej obiecujące. Następnie pracują nad wybranymi trzema makietami, aby dojść do finalnego najlepszego rozwiązania.

Prototypy powinny być jak najbardziej szczegółowe. Tworzone są w przypadku wszystkich produktów i usług firmy: interfejsów użytkownika, hardware'u, a nawet sklepów. Kiedy Apple projektowało wygląd Apple Store stworzyło w pustych magazynach wiele dokładnych prototypów wyglądu sklepu.

“Jedna z najlepszych rad jaką dał nam Mickey, to wynajmijcie magazyn i zbudujcie prototyp sklepu, i nie po prostu zaprojektujcie jeden, ale zbudujcie 20 sklepów, i sprawdźcie co w nich nie działa” - mówi Steve Jobs. Innymi słowy, zaprojektujcie sklep, jakby był produktem. Apple Store wersja 0.0 powstał w magazynie niedaleko campusu Apple.

“Ron i ja mieliśmy już zaprojektowany sklep” - mówi Jobs. Kiedy zatrzymała ich myśl: komputery się rozwijają i z prostych narzędzi stały się “hubami” dla wideo, zdjęć, muzyki, informacji, i tak dalej. Nie powinno się mówić o maszynie, ale o tym, co za jej pomocą można zrobić. Kiedy jednak popatrzyli na swój sklep, wszystko było nie tak. Urządzenia zostały podzielone na kategorie produktowe, w taki sposób jak wyglądał podział organizacyjny w firmie, a nie tak jak konsumenci mogą kupować rzeczy. “Pomyśleliśmy, o Boże, spieprzyliśmy to!” - mówi Jobs.

Ale nic nie spieprzyli, bo to był tylko prototyp. “Więc go przeprojektowaliśmy” - mówi Jobs - “I kosztowało nas to, nie wiem, sześć, dziewięć miesięcy. Ale to była najlepsza decyzja.” Kiedy pierwszy sklep został otwarty w Tysons Corner, tylko jedna czwarta powierzchni poświęcona była produktom. Reszta została zaaranżowana - od prawej strony - ze względu na zainteresowania: zdjęcia, wideo, dla dzieci; a po lewej stronie - według problemów.

"Apple: America's best retailer", CNN Money, 2007

Już w pełni działające prototypy nowych produktów Apple są testowane od strony technicznej i funkcjonalnej przez pracowników firmy (którym może się zdarzyć zgubić cenne urządzenie, jak to się stało w przypadku iPhone'a 4).

Żeby upewnić się, że niewielka antena iPhone’a będzie efektywnie działała, Apple wydało miliony dolarów na zbudowanie specjalnych zrobotyzowanych pomieszczeń do testów. Żeby sprawdzić, czy iPhone nie generuje zbyt wysokiego promieniowania, Apple stworzyło modele ludzkich głów, łącznie z mazią, która miała symulować gęstość mózgu - i zmierzyło efekty. Aby przetestować działanie iPhone’a w sieci, inżynierowie Apple kupili kilkadziesiąt symulatorów fal radiowych (radio-frequency simulators) wielkości serwera, miliony dolarów za sztukę. Nawet doświadczenie w projektowaniu ekranów dla iPoda nie przydało się Apple przy projektowaniu ekranu dla iPhone’a, tak bardzo jak to, co odkrył Jobs nosząc prototyp w swojej kieszeni: żeby zminimalizować rysowanie powierzchni, ekran dotykowy powinien być zrobiony ze szkła, a nie plastiku, jak w iPodzie. Według wewnętrznego źródła Apple wydało około 150 milionów dolarów na zbudowanie pierwszego iPhone’a.

"The Untold Story: How the iPhone Blew Up the Wireless Industry", Wired, 2008

(Ciekawe jak to się ma do kłopotów najnowszego iPhone'a z traceniem zasięgu - czyżby tym razem pośpiech wymusił rezygnację z części testów?)

Steve Jobs

Oczywiście jedną z głównych przyczyn sukcesu Apple jest osoba lidera firmy. Niewiele przedsiębiorstw może się pochwalić CEO, który tak dobrze rozumie design, jest tak wymagający i osobiście uczestniczy w powstawaniu wszystkich produktów. Chyba dzięki Jobsowi Apple udaje się uniknąć losu innych wielkich korporacji: przerośniętej hierarchii managementu, biurokracji i skomplikowanej wewnętrznej polityki - co frustruje najzdolniejszych pracowników i praktycznie uniemożliwia powstawanie dobrych, innowacyjnych produktów.

Moja praca, to stworzyć dla nich [projektantów] spokojną przestrzeń i trzymać z dala resztę organizacji.

Steve Jobs, Macworld, 1984

Myślałem mocno o procesie tworzenia produktów w Apple, odkąd stamtąd odszedłem - mówi guru designu Donald Norman, współzałożyciel Nielsen Norman Group, który opuścił Apple w 1997 roku. - Jeśli będziesz się kierował moimi wskazaniami, to gwarantuje dobry design. Ale Steve Jobs nie chce dobrych projektów, on chce wspaniałych projektów, a moje metody tego nie zapewniają. Do tego niezbędny jest wyjątkowy lider, który jest w stanie utrzymać spójność, zaangażowanie i styl. Steve to potrafi."

"Apple's Blueprint for Genius", Business Week, 2005

Przyglądanie się Apple może być inspirujące, ale trzeba pamiętać, że jeśli nie masz w firmie Steve'a Jobsa i kultury organizacyjnej Apple, to może niekoniecznie warto rezygnować z projektowania zorientowanego na użytkownika i badań użyteczności. To narzędzia pozwalające uniknąć popełnienia błędów - nie gwarantują wprawdzie stworzenia genialnych produktów, ale pomagają ustrzec się kosztownych pomyłek. Warto też wiedzieć o tym, że wiele lat temu Apple inwestowało w badania UX miliony dolarów i na pewno ta wiedza gdzieś w firmie pozostała. Poza tym nie każda firma i nie wszyscy projektanci przygotowują produkty dla siebie - czasem odbiorcy są tak specyficzni, albo po prostu ich potrzeby są tak różne od potrzeb designerów, że badania użytkowników są projektantom niezbędne dla zrozumienia istoty problemu i zbudowania empatii dla konsumentów. Recepty na dobry design nie ma, poza zatrudnieniem jak najlepszych projektantów i zapewnieniem im jak najlepszych warunków pracy 🙂

Do poczytania

Published by Maciej Lipiec in badania, design, polski