Dr Marcin Chłodnicki pracuje w Katedrze Usług Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu i jest specjalistą w dziedzinie wzornictwa usług (service design). Wiedzę akademicką weryfikuje i pożytkuje w praktyce, współpracując ze światowymi potentatami (Allen Consulting, KSDP Design: Coca-Cola, VW, TNT, Levi’s), a także doradzając polskim klientom. Do współpracy zaprosili go m.in. Dominet Bank SA, Bank Zachodni WBK SA, Invest-Bank SA, Krajowa Rada Radców Prawnych, Dialog SA, MiniMAL i in.

Marcin prowadzi także bloga service design | wzornictwo usług.

Bardzo się cieszę, że Marcin zgodził się odpowiedzieć na moje pytania na temat projektowania usług i tego, jak wiąże się ono z projektowaniem interakcji. Jak zobaczycie zrobił to bardzo profesjonalnie i wyczerpująco 🙂 Pytania poniżej są ode mnie - cała reszta od Marcina.

Czym jest wzornictwo usług?

w zasadzie (zasadniczo): Wzornictwo usług stanowi nową, wielodziedzinową platformę umiejętności. Pomaga w innowacyjnym tworzeniu nowych lub ulepszaniu istniejących już usług ^[1], w celu osiągnięcia większej przydatności i używalności. Stają się one dzięki temu bardziej pożądane przez klientów jak również bardziej skuteczne i efektywne dla organizacji. Co warte podkreślenia, wzornictwo usług nie jest nową specjalistyczną dyscypliną projektowania lecz platformą umiejętności wywodzącą się z marketingu usług.  Jego celem nie są więc projekty usług jako takie, a ‘markowe doświadczenia klienta’ ^[2].

w praktyce: Wzornictwo usług to inaczej projektowanie biznesów usługowych. Łączy w sobie kompetencje biznesowe, marketingowe i projektanckie. Ujmując najogólniej, wzornictwo usług jest odpowiedzialne za doświadczenia klienta w procesie usługowym. Projektant prowadzi klienta po ścieżce usługowej, zabezpieczając niejako momenty prawdy klienta. Niekiedy ważniejszy jest wynik usługi, a sam proces nie tak istotny. Bywa też i odwrotnie. Poza tym w usługach świadczenie rozpoczyna się - de facto - od zdefiniowania zadania, czyli przedmiotu świadczenia. Oznacza to, w rzeczywistości zaprojektowanie systemu projektowania i realizacji usługowych (do)świadczeń klienta... Kluczowe jest tu właściwe ujęcie sensu usługowego spotkania - gdzie tu powstaje wartość. Mając to na uwadze sprawniej jest podejmować decyzje projektowe, tak żeby albo ją wzmocnić, albo, żeby (jeśli to konieczne) zminimalizować jej ubytek.

w opiniach (cytaty): Wzornictwo usług niesie w sobie zrozumienie dla  chęci, potrzeb i motywacji klientów, jak również biznesu, wymagań branżowych i warunków technicznych. Wiedza ta może być przekształcona w strategie określające warunki ramowe lub kierunek pracy, jak również w usługowe artefakty lub plany ich wytworzenia. Wzornictwo zapewnia użyteczność i przydatność całkowitego doświadczenia klienta z produktami, usługami i przestrzenią, jak również to, że będzie ono skuteczne, efektywne, realne gospodarczo oraz technicznie wykonalne. ^[3]

Źródło: [1, s.28]

Jak powinien wyglądać proces projektowania usługi? Usługi są w swojej definicji czymś niematerialnym. Ktoś może się dziwić, jak „to” w ogóle możne zostać zaprojektowane? 🙂

w zasadzie:  Wzornictwo usług jest projektowaniem całościowego doznania (doświadczenia) usługowego klienta, jak również opracowaniem strategii i procesu dostarczenia tej usługi. Polega to na zrozumieniu klienta, organizacji i rynku, tworzeniu idei, przetłumaczeniu jej w realne rozwiązania oraz w pomocy ich realizacji. Wzornictwo usług jest angażowane we wszystkich fazach cyklu życia usługi (klienta), bowiem usługi  mogą zmieniać się w czasie.

w opiniach: Dla Jenny Winhall z Design Council wzornictwo usług jest cyklem realizacji czterech zadań (4D) tj. discover (odkryj), define (zdefiniuj), develop (opracuj) i deliver (dostarcz).

w praktyce: Choć teoretycznie usługi są niematerialne (bo to świadczenie korzyści), to praktycznie osadzone są mocno w świecie namacalnym. Wyobraźmy sobie siłownię, dla uproszczenia - bez trenerów itp. personelu. Można ją porównać do prostej aplikacji, gdzie klient wchodzi, podąża określoną ścieżką do uzyskania pewnych funkcjonalności, po czym kończy sesję (np. prysznicem) i wychodzi. Jak widać na przykładzie mamy tu sporo (ciężkich) rzeczy ^[4] do zaprojektowania. Prócz rzeczy, projektujemy procesy i innych ludzi w otoczeniu. A ujmując precyzyjniej, projektujemy interakcje klienta z rzeczami, procesami i innymi ludźmi (np. klientami czy personelem). Problem w tym, że system usługowy to system dynamiczny - zmienia się w czasie (np. natężenie ruchu), a do tego jest to system otwarty - pojawiają się ciągle nowe zmienne (np. zmiany regulacji prawnych). No i - na deser - opiera się na niedookreślonych preferencjach konsumentów, w stylu “restauracja powinna być w miarę pełna, choć nie tłoczna i z wyborem miejsc dla mnie i moich gości”.

Źródło: [1, s.49]

W jakim stopniu możliwe jest zaprojektowanie doświadczenia klienta podczas korzystania z usługi?

Jest to możliwe tylko w podejściu holistycznym do projektowania usługi. Całościowość tego podejścia uwzględnia nie tylko wszystkie punkty styczności klienta z organizacją usługową, ale i odpowiednie odwzorowanie elementów tożsamości firmy w jej budowie i procesach wewnętrznych, komunikacji marketingowej, relacjach zewnętrznych i programach zapewnienia zbieżności pomiędzy deklaracjami jakości i ich realizacją (systemy zapewnienia jakości). Gdy to wszystko jest zabezpieczone, wtedy usługa materializuje się w postaci (wszystkich) punktów styczności ^[5], a te układają się w postać interfejsu usługowego (jednego lub więcej).

Źródło: [1, s.41]

Jak Internet zmienił rynek usług?

w praktyce: Internet zrewolucjonizował globalny rynek usług. Jak? Co najmniej w trzech wymiarach. Po pierwsze, pojawienie się Internetu poskutkowało powstaniem zupełnie nowej branży - e-usług, których wcześniej nie było (np. aplikacje Google, portale społecznościowe itd.). Po drugie, tradycyjne usługi znalazły (w większości) swój odpowiednik internetowy (dodając  ‘e-‘, przed ich nazwami). W ten sposób banki dostały e-banki, sklepy -> e-sklepy itd. Po trzecie, tradycyjne usługi dostały dzięki Internetowy, nowe możliwości świadczenia – obsługi klienta, zwiększając m.in. zasięg geograficzny firm usługowych, dostępność czasową usług, możliwości rezerwacji, wyboru wariantu, dostawy wyniku usługi itd.

Pointa: Internet oferuje nowe możliwości dostarczania usług oraz nowe rodzaje usług.

Na jakim etapie tworzenia oferty usługowej powinno angażować się designerów? Czy design to tylko kwestia techniczna, czy też działalność strategiczna?

Designer projektuje dla ludzi określone użyteczności ^[6]. Często designer to też profesjonalista rozwiązujący jakiś problem biznesowy ^[7]. Jeżeli więc mówimy o problemie, musi być jego diagnoza, definicja, poszukiwanie możliwości rozwiązania, dobór narzędzi, wdrożenie rozwiązania i jego ewaluacja. Problem biznesowy, taki jak np. tworzenie oferty, to w swojej naturze strategiczny problem dla firmy (nie tylko usługowej).

W usługach, projektowanie czegokolwiek, ma niemal zawsze charakter strategiczny. Każdy bowiem drobiazg musi wpasowywać się w założenia wizji i misji firmy usługowej, żeby zachować spójność oferty, a w efekcie doświadczeń klienta i wizerunku organizacji.

Tak więc, nawet, jeśli zadanie projektowe jest niewielkie, to designer musi zostać ‘strategicznie wprowadzony’ przed pracą.

To właśnie strategiczna koncentracja na kliencie odróżnia designera usług ^[8] od technicznie nastawionego inżyniera, programisty oraz artystów, takich jak dekoratorzy czy architekci od aranżacji 🙂

Jak widzisz związek między projektowaniem usług, a projektowaniem interakcji? („interaction design” w myśl definicji www.ixda.org)

Projektowanie interakcji to część projektowania usługi. Choć usługa wyraża się w interakcji z klientem, to równie ważny bywa jej wynik lub materialny efekt. Zabezpieczenie jakości procesu i jakości wynikowej jest elementem założeń projektowych, natomiast mierzoną jakość zaprojektowanej usługi wyrażamy w faktach, relacjach i percepcji.
Zasadniczo, są to dziedziny pokrewne tak w kwestii metod jak i przedmiotu projektowania. Różnice, które obserwuję dotyczą w pewnym stopniu nazewnictwa.
Obie dziedziny projektowania podchodzą do tego samego tematu z nieco innym bagażem doświadczeń, mając nieco inne określenia na te same kwestie oraz swoje ‘sprawdzone metody’ rozwiązywania problemów. Przykładowa użyteczność w projektowaniu interakcji wyrażona jest w projektowaniu usługi jakością procesu i wyniku itd. Myślę, że prosty słowniczek terminów załatwiłby sprawę nieporozumień między projektantami.

Wiadomo, że w dużych korporacjach za każdą rzecz odpowiadają dziesiątki ludzi z różnych często odseparowanych departamentów o rozbieżnych celach. W jaki sposób firmy mogą pracować nad wytworzeniem spójnego systemu usługowego w różnych kanałach?

Zakładając, że firma chce wytworzyć spójny system usługowy...
Aby stworzyć spójny system usługowy, wszystkie działy muszą jasno identyfikować się z założeniami działalności firmy takimi jak misja, wizja, podstawowe wartości, tym co ich wyróżnia na rynku oraz elementy tożsamości wizualnej. Oczywiście, jak w każdym projekcie konieczne jest ustalenie celów, priorytetów, podział i zdefiniowanie ról i odpowiedzialności, zasad ewaluacji. Mając - poza tym - drożną komunikację i jasne (wspólne) intencje, powinno się udać.

Moi klienci w K2 zwykle przedstawiają swoje potrzeby w postaci gotowych rozwiązań: “chcemy nowy serwis internetowy”, “chcemy mieć aplikację na telefon”, "chcemy zmienić nawigację w portalu". To nie zawsze są trafne pomysły, albo nie zawsze wystarczające. Pojawia się problem jak przedefiniować rozmowę, żeby na początek nie mówić o serwisach i aplikacjach, ale o tym co poprawić w interakcji firmy z jej klientami?

Ten nawyk przechodzenia do narzędzi i rozwiązań, bez diagnozy i postawienia problemu, czyni z profesjonalisty (któremu chodzi o rozwiązanie problemu klienta) technika (któremu zależy na aplikacji swojego narzędzia).
Zgadzam się, że to ważna kwestia a do tego dość kłopotliwa w relacji z klientem.
Prosty kwestionariusz rozwiązał u mnie ten problem, bowiem zapobiega automatyzmom i bezmyślności i ‘wymusza’ spotkanie z rzeczywistością (faktami), zamiast opierania się na lękach i okazjach.

Zdarza się, że dostaję zapytania od różnych (dużych) firm dotyczące rekomendacji dla zaprojektowania e-usługi np. sklepu internetowego. Na pytania o strategię firmy, grupę celową, wyróżniki marki itd. otrzymuję odpowiedź, że “nie jest to związane z przedmiotem zamówienia”. Jak byś to skomentował?

Cóż... to naprawdę trudna decyzja... Bo jak komuś nie zależy, już na pierwszym etapie, to może być ostrzeżenie przed (współ)pracą z takim klientem.
Moim zdaniem w zapytaniu ofertowym, prócz “Przedmiotem zapytania ofertowego”, powinny znaleźć się “Informacje o Zamawiającym” oraz “Informacje o Projekcie” (ogólne założenia itp.), którego przedmiot zamówienia dotyczy. Taki układ praktykowany jest przy zamówieniach publicznych.

Jak oceniasz to, co robi Apple w związku z platformą AppStore? Czy blokowanie możliwości instalowania na iPhonie, iPodzie i iPadzie aplikacji, które nie zostały autoryzowane przez Apple, albo ignorowanie Flasha, to trafne posunięcia? Apple uzasadnia to potrzebą utrzymania dobrego user experience, ale wielu konsumentów nie jest zadowolonych z tego, że nie mogą sami decydować o tym, jakie aplikacje będą uruchamiać na swoim urządzeniu.

Apple chce kontrolować swój produkt i ma do tego prawo. Sprzedaż iPhonów, iPadów jak i aplikacji ciągle rośnie = więc, raczej bym się nie przejmował głosem ‘wolnościowców’.

Jak wygląda projektowanie np. placówki banku? Od czego zaczyna się w takim przypadku?

Od końca. Wyobrażamy sobie klienta wychodzącego z banku, w drzwiach wyjściowych i określamy co on sobie myśli, po tym wszystkim, czego doświadczył w ‘środku‘. Chodzi o tą idealną sytuację i idealne wspomnienie klienta w myślach. Potem tylko przesuwamy się do tyłu krok po kroku, projektując tak by niczego nie zepsuć w doświadczeniu klienta, aż cofniemy się do wejścia i wyjdziemy na zewnątrz usługowej placówki.

Byłeś konsultantem dla takich firm jak Coca-Cola, Levi’s, różnych banków. Czy możesz opowiedzieć coś o tym, czym się zajmowałeś?

Zajmowałem się sprzedażą dla agencji, a w projektach: strategią, researchem, klientem itd. oraz współpracą z zespołami projektantów.

Co Cię interesuje i czym się głównie zajmujesz w Twojej działalności naukowej?

Rozpracowuję wzornictwo usług, próbując odpowiedzieć na pytania: o co tu chodzi? jak to robić? co już wiemy, a czego jeszcze nie wiemy? czy to się opłaca? czy są inne korzyści? jak usługi mają się do e-usług, w kwestii projektowania?

Źródła:

1. Stefan Moritz: "Service Design. Practical access to an evolving field" (PDF)
2. B. Hollins, S. Shinkins: „Zarządzanie usługami. Projektowanie i wdrażanie.”

Podziękowania dla Krzysztofa Adam-Motyki za przygotowanie polskich wersji grafik.

---

[1] Usługi są obarczone „problemem konstrukcyjnym” - posiadają szczególne cechy. Otóż, usługi są nienamacalne, nie można ich magazynować lub posiąść na własność, konsumpcja i produkcja usług ma miejsce w tym samym czasie oraz każda usługa jest złożonym doświadczeniem mającym miejsce w określonym czasie.

[2] Markowe doświadczenia klienta to po angielsku branded customer experiences.

[3] Design Council, pobrane z Internetu 12 maja 2005, www.designcouncil.org.uk

[4] Rzeczy, jako usługowych artefaktów – materialnych świadectw usługi.

[5] Punkty styczności, z ang. touch points.

[6] Czyli, dla kogoś, coś i w jakimś celu - po coś.

[7] Czyli dodatkowo, do powyższego dochodzi jeszcze rachunek ekonomiczny.

[8] Ja wolę: dizajnera od designera.